Valg af marketing automation - hvad er de vigtigste funktioner?

Skrevet af: Line Juel Lauridsen d. 20. december 2018

Du kan betragte marketing automation som en motor, der ligger bagved dit website og kører kontinuerligt - døgnet rundt. Den klarer en hel masse opgaver for dig: tager godt imod de nye potentielle kunder, som kigger forbi, identificerer deres behov og ønsker, fortæller dit budskab og hjælper dem videre til den rette person at tale med.

Men - det er jo ikke ren magi det hele.

Så kom med en tur ind i maskinrummet og se hvilke funktioner, et marketing automation system rent faktisk indeholder - eller efter min mening bør indeholde.

Orkestrering af kunderejsen

Det er marketing automation systemets fineste opgave at kunne orkestrere kunderejser og flows. Eller teoretisk sagt: at kunne automatisere alle marketing interaktioner ud fra hver enkelt persons handlinger på tværs af kanaler. Ja, det lyder lidt voldsomt, men det er sådan set hele fundamentet for motoren.

Forestil dig, at du på et whiteboard kortlægger en persons forskellige handlinger på internettet. Simpelthen tegner et kort over, hvor en person befinder sig og bevæger sig hen, og bagefter tager stilling til, hvor på kortet, du vil fortælle eller vise personen noget bestemt. Det er i grove træk orkestrering af kunderejsen.

Men forestil dig nu at skulle holde det kort opdateret hver eneste dag, hver time, hvert minut. Over flere tusinde personer. Det er ikke menneskeligt muligt - men det er muligt for marketing automation systemet, og derfor er det en af de vigtigste funktioner, det giver dig.

Kontaktdatabase

Hver eneste person, der kommer i berøring med marketing automation systemet bliver lagret i en kontaktdatabase. Her får de en individuel profil.

Nogle personer kender systemet kun perifert: De har måske været et smut inde at kigge på dit website, men ikke givet sig til kende, så systemet kender ikke deres navn, emailadresse, telefonnr. eller andet, der kan identificere, hvem de er. Deres profil er kun en “IP-adresse” så at sige.

Andre personer har oplyst deres kontaktinformationer i forbindelse med, at de tilmeldte sig nyhedsbrevet, hentede en brochure, deltog i et webkursus eller andet, og disse personer har du nu et samtykke til at markedsføre direkte til. Du kender måske deres navn, emailadresse og telefonnr. Kontaktdatabasen indsamler alle de informationer, men vigtigst af alt opbevarer den også al dokumentation for de samtykker, personen har givet dig. Det er meget vigtigt ift. at overholde GDPR-lovgivningen.

Tracking

Det bliver først rigtig sjovt, når tracking kommer i spil. For tracking er nemlig den funktion, der indsamler værdifuld viden om alle personerne i kontaktdatabasen.

Systemet opsamler eksempelvis viden om, hvordan en person er fundet frem til jer, hvilke sider eller produkter personen har kigget på, om de har kigget i en brochure, været i kontakt med en medarbejder hos jer eller andet, der kan være afgørende, hvis du skal i dialog med personen.

Med tracking begynder en person at “komme til live” på profilen, og du kan danne dig et billede af deres interesser, behov og ønsker uden nogensinde at have mødt dem.

Segmentering

- Og lige præcis det at kunne danne sig et billede af personen er en central funktion i marketing automation kaldet segmentering.

Forestil dig, at du har flere tusinde personer i din kontaktdatabase. Så har du jo ikke tid til at sidde og kigge på hver enkelt persons profil. Segmentering er en funktionalitet, der finder mønstre i blandt profilerne og kan samle dem i grupper, hvor de “ligner hinanden”, i hvert fald i deres interesser, behov og ønsker. Det gør, at du kan kommunikere et personligt målrettet budskab ud til en større gruppe samtidigt, mens de stadig vil føle, at du kommunikerer 1-til-1 med dem.

Landing pages og formularer

Når du skal i gang med marketing automation, er noget af det første, du får brug for, at bygge en landing page med en formular.

Din markedsføring er mest effektiv, hvis du ved lidt om de personer, du markedsfører til. Derfor vil du få brug for at lave forskellige tiltag, som får ukendte personer til at give sig til kende. Det kan være, at du tilbyder dem noget eksklusivt materiale: en brochure, der giver dem overblik over et komplekst produkt, et dokument med resultaterne fra en stor undersøgelse, et webkursus, der klæder dem på til en opgave.

For at få fingrene i materialet skal de udfylde en formular med deres navn, email, telefonnr, postnr, stillingsbetegnelse eller andet information, der er vigtigt for dig - og haps! Så har du nøgleinformationer på en potentiel ny kunde at arbejde videre med.

Triggers

Et af de tiltag, du kan sætte op i et marketing automation system, er “at trigge” et budskab på baggrund af en bestemt handling.

Forestil dig, at en person flere gange har kigget på et bestemt produkt hos dig, men ikke gået videre end det. Næste gang personen kigger forbi websitet, kan du med en trigger-funktionalitet sende personen en besked, eksempelvis via en pop-up, og tilbyde at hjælpe eller besvare deres spørgsmål.

Det kan også være, at du allerede kender personen - en eksisterende kunde - og nu kan se, at de kigger på flere af dine ydelser og produkter. Trigger-funktionaliteten kan automatisk sende dem en mail med uddybende materiale, eller den kan give dig besked, så du kan ringe dem op og få en snak.

Typisk er trigger-funktionen ret interessant for salgsafdelingen at arbejde med.

Email editor og Lead nurturing

I de tilfælde hvor beslutningsprocessen er lang, eller i hvert fald ikke sker som et impulsivt køb en fredag eftermiddag, får du brug for funktionen “Lead nurturing”.

Med Lead nurturing kan du sammensætte et flow af budskaber målrettet en ny potentiel kunde (et lead). For hvert budskab flytter du personen tættere på et køb. Ofte bruges email til lead nurturing, fordi du her kan komme lidt mere i dybden med forklaringer og cases samtidigt med, at der er en personlig afsender på, der kan kontaktes direkte.

Et godt Lead nurturing flow består af en serie af emails, som du sender hen over et par uger, alt afhængig af hvor lang betænkningstid en ny potentiel kunde skal have. Men det er en kunst i sig selv: Se her hvordan du bruger lead nurturing til salg >>

Lead scoring

Mange virksomheder, der prøver kræfter med marketing automation og begynder at indsamle emails og telefonnr., oplever, at salgsafdelingen pludselig får rigtigt travlt - og ikke nødvendigvis på den gode måde. For sælgerne kan ikke få hul igennem, når de ringer eller mailer ud. Måske ringer de mange gange forgæves. Måske får de fat i personer, der slet ikke ønsker at tale med en sælger. Det sker, fordi virksomheden ikke har anvendt lead scoring.

Lead scoring funktionens opgave er at beregne hvor “moden” en ny potentiel kunde er i forhold til at købe. Med funktionen kan du gå ind og give point alt efter personens adfærd. Har de kun kigget på websitet én gang, måske kun set forsiden, så får de ikke det samme antal point som de personer, der har besøgt jeres website mange gange, downloadet materiale eller været inde på jeres kontaktsider.

Kunsten er, at sælgerne kun ringer til dem med en høj lead scoring, fordi det er dem, der er mest engagerede.

CRM-integration

Sælgernes primære arbejdsværktøj er typisk virksomhedens CRM-system. Marketing automation systemet erstatter ikke CRM-systemet, men bør være tæt integreret med det. Det sikrer, at kundedata flyder let mellem salg og marketing.

Hvis marketing har identificeret en potentiel kundes interesse og arbejdet på at modne denne person med udgangspunkt i den viden, så er det også relevant for sælgeren at have den viden, inden han ringer personen op.

Omvendt er det værdifuld viden for marketing, at en potentiel kunde allerede har været i dialog med en sælger, for så kan det være, at der er kampagner, der skal pauses, så personen ikke pludselig føler sig “bombarderet”.

Det er ikke alle marketing automation systemer, der er lige gode til at integrere til CRM. Nogle systemer integrerer måske kun til ét bestemt CRM - og det skal du være meget opmærksom på. For hvis I allerede har et CRM, er det oplagt at vælge et marketing automation system, der kan integrere til det. Har I derimod ikke et CRM, er det oplagt at vælge et marketing automation system, der har flere integrationssnitflader og er let at udskifte. Ellers kan I blive tvunget til enten at vælge et bestemt CRM eller droppe integrationen mellem systemer - og det vil være katastrofalt.

Integrationssnitflade

På samme måde kan det være væsentligt, at marketing automation systemet har en let integrationssnitflade til andre marketingværktøjer, eksempelvis Facebook, LinkedIn eller tredjepartsværktøjet Zapier, som du næsten ikke kan komme udenom, hvis du vil arbejde med leadgenerering.

 

Hos inovo er vi “systemuafhængige” - og sidder du midt i en udvælgelsesproces lige nu og er i tvivl, om det marketing automation system, du foretrækker, indeholder alle de funktioner, jeg netop har gennemgået, så kontakt mig endelig.

Jeg kan lynhurtigt svare dig på det.


Line Juel Lauridsen

Jeg er projektleder i inovo, og der har efterhånden været mange marketing automation kampagner gennem mine hænder. Det er mig, der sørger for at bevare overblikket og jonglere alle bolde på plads.

Mød mig på LinkedIn