Salgschefens nytårsønske 2016

Skrevet af: Lars Norré d. 04. januar 2016

Ligner du flertallet af dine kollegaer inden for salgsledelse, vil et oplagt nytårsønske være en stabil tilgang af leads og kunder, så det bliver både muligt og forudsigeligt at nå de ambitiøse salgsbudgetter.

Salgsafdelingen er ubetinget den mest eksponerede afdeling, når det gælder at skabe synlige resultater, hvilket naturligvis hænger sammen med, at det er salgsafdelingen, der skal levere virksomhedens vækst. Som virksomhedens salgsansvarlige er dette et kæmpe ansvar. Det er fedt at have, når det lykkes, men det er også virkelig en humørdræber, når målene ikke indfries.

For virksomhedens ledelse er indfrielsen af salgsbudgetterne forudsætningen for at vækste, og for mange virksomheder er det simpelthen et spørgsmål om at hyre eller fyre, men også forudsætningen for at blive fordelagtigt positionerede i de ønskede markeder og sikre virksomhedens eksistens og udvikling på sigt.

Jeg vil på baggrund af en række samtaler med salgschefer skitsere de forhindringer, som de fleste løber ind i for at nå salgsbudgetterne. Herefter vil jeg introducere den salgsmetode, som idag bliver anvendt af flere og flere salgsafdelinger som supplement eller erstatning for traditonel marketing, nemlig inbound marketing.

Salgschefens udfordringer

Jeg har talt med en række salgschefer og fundet en række fælles udfordringer, som hindrer eller besværliggør opnåelse af salgsbudgetterne og dermed virksomhedens vækst.

  • Der er ikke tilstrækkelige leads til at nå salgsbudgetterne
  • Leads fra marketing har ikke høj nok kvalitet
  • Sælgere mangler salgsmateriale til at understøtte salgsprocessen
  • Salg og marketing er ikke en sammenhængende proces mod fælles mål
  • Sælgernes tid bliver ikke brugt effektivt til at lukke aftaler

De fleste oplever idag, at den traditionelle måde at vækste salget på, nemlig ved at investere i flere sælgere og mere traditionel marketing (telemarketing, bannerreklamer eller messer) har en aftagende effekt på salget. Med andre ord vil investeringer i sælgere og traditionel marketing ikke give den ønskede effekt på bundlinjen.

Hvorfor har traditionelle salgsmetoder ikke samme effekt?

De fleste salgsafdelinger er stadig meget konservative i brugen af værktøjskassen til at skabe øget salgsvækst. Standardbeslutningen er at ansætte flere sælgere og øge investeringerne i traditionelle aktiviteter som telemarketing, messer og annoncering.

Men teknologien har fundamentalt ændret den måde, som potentielle, nye kunder (emner) indkøber produkter, services og løsninger. Virksomhedernes salgsmetoder derimod er i høj grad de samme, som da jeg begyndte min salgskarriere for 20 år siden. Dette kommer du som salgsansvarlig til at ændre på, hvis du fortsat skal have succes.

Det er ikke vanskeligt at teste den ændrede indkøbsadfærd. Brug dig selv som testperson og besvar følgende spørgsmål: Hvornår har du sidst taget et opkald fra et "ukendt" nummer, købt på baggrund af en telemarketing kampagne, klikket på en bannerannonce eller besvaret en masseudsendt email?

Lad os fortsætte ad samme spor. Med udgangspunkt i din egen rolle i virksomheden: Hvor tidligt i din indkøbsproces tager du selv kontakt til en sælger for at blive klædt på til at finde en løsning på en specifik problemstilling for dig i virksomheden.

Hvis dit mønster er det samme som den typiske indkøber i dag, vil en leverandørkontakt først ske efter lang tids online research og anvendelse af andre kilder end sælgeren. Faktisk er 60% af indkøbsprocessen overstået, når en potentiel køber afgiver sin anonymitet til sælgeren.

Nye roller til salg og marketing

Marketing kommer i høj grad til at erstatte salgsaktiviteter, når der skal skaffes kunder.

Den vigtige opgave for en salgsafdeling anno 2016 er finde ud af at etablere en leadgenereringsproces, som vi kan styre, og som kan skabe pålidelige og forudsige resultater. Vores salgsproces skal - for at være effektiv - matche potentielle kunders indkøbsadfærd. Virksomhedens vækst vil fremover være afhængig af at få en sådan vækstmotor til at køre effektivt.

Opbygning af en leadgenereringsmotor

En leadgeneringsmotor består af 1) kvalitetsindhold, som er brændstoffet, og 2) en marketing automation platform, som er motoren. Kombinationen af kvalitetsindhold + marketing automation kaldes for inbound marketing og har til hensigt at tiltrække potentielle kunder til din virksomhed.

Nøglen til at skaffe nye kunder er at producere relevant, interessant og engagerende indhold, som er så værdifuldt for potentielle kunder, at de ønsker at opgive deres anonymitet for at modtage det.

Content marketing

Relevant indhold er indhold, som i første omgang er med til at belyse og gøre læseren klogere på en given problemstilling. En problemstilling, der er væsentlig for, at den potentielle kunder kan indfri sine målsætninger eller få en lettere dagligdag. Indholdets karakter er afhængig af hvilken målgruppe, du henvender dig til, hvilken type produkt eller løsning jeres virksomhed sælger, og hvor den potentielle kunder befinder sig på sin kunderejse.

Ved at hjælpe kunden på dette tidlige tidspunkt i købs- eller kunderejsen, kan du være med til at brande din virksomhed som troværdig og egnet leverandør - allerede før, at kunden er på jagt efter et produkt, en service eller løsning.

At knytte en relation til et emne på dette tidlige - også kaldet "unaware" stadie - øger vores chancer for at blive valgt markant. Er du ikke til stede på dette tidlige tidspunkt, er der stor risiko for, at du ikke kommer med på top 3 listen over udvalgte relevante leverandører, når den potentielle kunde på et tidspunkt gennemgår en formaliseret indkøbsproces.

I senere stadier af indkøbsprocessen skal der produceres og promoveres yderligere kvalitetsindhold, som hjælper kunden med at finde egnede løsninger til den problemstilling, som han søger at løse.

Marketing automation

Mens indhold er brændstoffet, der skal tiltrække og drive nye emner og konvertere dem til leads, er marketing automation den motor, der ligger som teknisk fundament under salgsafdelingen.

Marketing automation automatiserer en række af de væsentlige processer, der skal til for at tiltrække og konvertere nye emner og har til opgave at levere salgskvalificerede leads til salgsafdelingen.

Dette gøres helt konkret ved, at marketing- og salgspipelinen “bindes” sammen til en samlet salgs- og marketingpipeline. Når et emne er salgskvalificeret bliver det sendt til CRM, hvor sælgeren modtager emnet - klar til et opkald. Hele forspillet til, at sælgeren modtager et salgskvalificeret, beror på, at der er “gemt” en række centrale data omkring kundens behov, hvad de har læst af materiale, hvor tit de har besøgt digitale kanaler og brugt materiale fra jer. Det gør sælgeren i stand til at påbegynde en salgsdialog på et langt mere professionelt og værdiskabende niveau, hvilket er til stor gavn for salgsprocessen.

Inbound motoren

Resultaterne

De fremtrædende software-producenter af marketing automation software offentliggør jævnligt opsamlede resultater fra brug af marketing automation. Nu er statistisk materiale svært at overføre til netop din virksomhed - man skal jo heller ikke være blind for, at software-producenterne har stor interesse i, at deres software skaber stor gevinst for dem, der bruger penge på den. Omvendt vil Marketing Automation og Content Marketing ikke opleve den eksplosive vækst, som den gør, hvis resultaterne udeblev.

Resultaterne ved at anvende inbound marketing er:

  • Flere leads
  • Mere kvalificerede leads
  • Øget omsætning
  • Reducerede omkostninger i forhold til traditionel marketing

Som salgsansvarlig bliver en af dine opgaver i 2016 at afdække, hvordan inbound marketing kan være med til at understøtte din salgsafdeling. Som et opløftende argument for inbound marketing vil investeringen, i forhold til mange andre marketingaktiviteter, blive ved med at levere resultater i flere år efter, at udgiften er taget.