Salgschefen skal i 2017 gentænke salgsafdelingen!

Skrevet af: Lars Norré d. 20. januar 2017

Jeg er en mega flink, veluddannet og efterhånden erfaren gut, som har utroligt meget værdi at byde på i en salgsdialog. Jo jo, den er god nok… Og det er altsammen meget nuttet, men det hjælper mig ikke en tøddel salgsmæssigt, når potentielle kunder ikke gider tale med mig - ihvertfald ikke, når jeg meget gerne vil tale med dem.

Hvad er det, der sker?

Mere end 60 % af alle nystiftede virksomheder vælger i dag reklamebeskyttelse til. Det betyder, at det er ulovligt at kontakte dem uden forudgående permission. For nyligt afholdte jeg et seminar, hvor kun 4 af deltagerne ikke havde reklamebeskyttet deres virksomhed. Det er en tendens, vi har taget med os fra privaten, hvor vi længe har haft muligheden for at sige nej tak til at få fodret postkassen med reklamer og tilbudsaviser. Over halvdelen af landets husstande har taget imod dette tilbud, og nu følger virksomheder landet over med.

Kunder ønsker at købe - ikke at blive solgt til

Traditionelle, gammeldaws leadgenereringsmetoder, hvor du forsøger at kontakte på dine præmisser (f.eks. ved hjælp af telemarketing) aftager i disse år kraftigt i effektivitet. Kunder - uanset om de er private eller professionelle - ønsker ikke at blive solgt til. Der er en udpræget mistillid til sælgeren, og vi vil helst foretage vores køb på egen hånd så længe som muligt.

Det er en udvikling, der har store konsekvenser for de traditionelle salgsafdelinger, som alene har bevæbnet deres sælgere med telefoner. Hvem skal de ringe til, når alle virksomheder er reklamebeskyttede? Hvordan skal de få succes, når dem, de får fat i, ikke ønsker at tale med en sælger og tydeligt nærer mistillid?

Som salgschef er du nødt til at handle nu!

Mit råd til dig her i 2017 er at have fokus på enten:

  1. At insource en moderne, digitaliseret leadgeneringsmotor, som kan forsyne dine sælgere med købeklare leads.
  2. At outsource leadgenereringsarbejdet til et eksternt bureau, som så får til opgave at forsyne dine sælgere med købeklare leads.

Får du ikke taget hånd om leadgenereringen i år og skabt en fokuseret indsats på at skaffe købeklare leads, vil du med stor sandsynlighed banke panden på nedenstående udfordringer (måske kan du genkende dem allerede nu):

  • Der er ikke nok kvalificerede leads til at indfri salgsbudgettet.
  • Leads fra marketing og telemarketing har ikke høj nok kvalitet.
  • Sælgernes tid bliver ikke brugt effektivt på kvalificerede salgsdialoger.
  • Der er laaaaaange salgscyklusser fra kontakt til kontrakt

Den nye købsproces
Kilde: CEB

Sådan indkøber dine kunder

Den amerikanske virksomhed CEB (Chief Executive Board), som er fader til Challenger Sales metoden, der efter deres mening bør afløse den bedagede, men meget populære Solution Selling metode, har udarbejdet en omfattende undersøgelse af B2B-købsprocessen. Undersøgelsen viser, at 57 % af købsprocessen er overstået i det øjeblik, en potentiel kunde rækker ud efter en potentiel leverandør.

Det er afgørende for salgsprocessen, fordi det betyder, at dine potentielle kunder researcher, researcher og researcher i 57 % af tiden, før de kontakter en sælger i din virksomhed.

Er jeres virksomhed ikke synlig i denne researchfase, så er det game-over for jeres deltagelse i deres indkøb. Du går med andre ord glip af et gigantisk vækstpotentiale!

Sådan skal du gentænke dit salgsarbejde

Her er to vigtige punkter til notesblokken:

  1. For at skabe kontakt til nye potentielle kunder i dag skal din virksomhed være synlig med relevant indhold i potentielle kunders researchfase. Indholdet skal kunne findes digitalt f.eks. på Google og sociale medier, og det skal matche det informationsbehov, som de potentielle kunder har på tidspunktet i deres researchfase.

  2. Det nytter ikke noget at være synlig med ligegyldigt, navlebeskuende produkt-bavl. Hvis din virksomhed skal positionere sig i potentielle kunders bevidsthed (og undgå at blive kanonføde i en senere prisdialog), skal indholdet udarbejdes og promoveres med kommerciel indsigt, som faktisk hjælper din målgruppe med at indfri deres mål.

Sidstnævnte er en meget vigtigt pointe.

I CEBs kortlægning af indkøbsprocessen viste det sig nemlig, at indhold med kommerciel indsigt har en signifikant indflydelse på at flytte kunden mod at købe produkter/løsninger.

Kommerciel indsigt betyder, at du er nødt til at kommunikere, hvordan dine produkter/løsninger hjælper dine kunder til at spare eller tjene penge.

Konkret betyder det, at dit indhold skal:

  1. Lære dine kunder noget nyt om deres forretningsbehov og udfordringer.
  2. Forsyne dine kunder med overbevisende grunde til at handle nu og her og ikke blive i status quo (som mange gange er vores største konkurrent rent salgsmæssigt).

Hierarki af information

Kilde: CEB

Kvaliteten af det indhold jeres virksomhed promoverer f.eks. på Google og sociale medier er afgørende for, hvordan dine potentielle kunder sammenligner dig med konkurrenterne. Jo tættere, I kommer på kernen, nemlig kommerciel indsigt i kundens branche, des stærkere positionerer I jer i kundernes researchfase og opnår dermed:

  1. At være relevante i kundernes researchfase.
  2. At være positivt positioneret i kundernes bevidsthed i forhold til at løse netop deres problemstillinger.
  3. At være mindre prisfølsom i en senere dialog om prisen, fordi I via troværdig kommerciel indsigt i kundens branche har flyttet fokus fra prisen til højere indtjening.
  4. At have en langt mere kvalificeret salgsdialog med potentielle kunder, da den begynder på et vidensmæssigt højt niveau.

Langt de fleste B2B-virksomheders kommunikation skal løftes gevaldigt i forhold til at komme tættere på kommerciel indsigt. 99 % af kommunikationen handler nemlig om dem selv og deres produkter/løsninger frem for om deres kunders forretning og udfordringer.

Jeg gætter på, at der også er stor sandsynlighed for, at det indhold, som er på jeres website i dag er udarbejdet i al hast for at kunne få websitet i luften?

I potentielle kunders researchfase er der en verden til forskel på indhold. Lad os tage et eksempel:

To ERP-leverandører kæmper om at blive den førende leverandør af økonomisystemer.

Den ene markedsfører sig traditionelt og reklamerer med at være leverandør af “de nyeste cloudbaserede ERP-løsninger”. På deres hjemmeside kan du finde en omfattende produktbeskrivelse og featureliste.

Den anden har taget sig tiden til at beskrive, hvordan netop din virksomhed kan udnytte et ERP-system: f.eks. til at holde styr på værdien af dit lager eller minimere skyldige beløb hos dine kunder etc. Her er der ikke så meget fokus på produktbeskrivelsen, men mere på, hvordan du som kunde kan drage kommerciel udbytte af det.

Hvem vil du som kunde opfatte som bedste potentielle sparringspartner?

Min påstand er sidstnævnte ERP-leverandør, fordi de igennem deres indhold demonstrerer kommerciel indsigt i kundens forretning.

Løsningen på den effektive og moderne salgsorganisation anno 2017

I en traditionel salgsorganisation har sælgeren “mindst” 2 opgaver.

  1. Sælgeren skal forsyne sig selv med leads (evt. hjulpet på vej med leads fra telemarketing).
  2. Sælgeren skal varetage salgsdialogen og føre kunden frem mod et køb.

Men da købsadfærden som beskrevet er totalt ændret i dag, er det blevet svært for sælgere på egen hånd at skaffe tilstrækkeligt med leads. Det bliver derfor mission impossible at løse begge opgaver i dag, og det dræber også motivationen hos selv den mest robuste sælger at udføre kold kanvas igennem længere tid.

Uden tilstrækkeligt med leads falder salgsresultaterne, men også moralen blandt sælgerne, når det er for meget op ad bakke at nå salgsbudgetterne.

Paradoksalt nok vil reptilhjernen, som er stillet overfor et øget salgsbudget i 2017, per refleks tænke “jeg må ansætte flere sælgere”, når udfordringen skal løses. Men problemet er bare, at den reelle faktor for langt de fleste ikke er salgstid, men salgskvalificerede leads. Flere sælgere løser ikke den udfordring!

Derfor bør du som salgsansvarlig i stedet tænke:

Hvordan får jeg en effektiv leadgenereringsmotor, som hver dag kan forsyne mine sælgere med salgskvalificerede leads så de arbejder effektivt, målrettet og motiveret mod at vækste virksomheden.

Jeg arbejder lige nu sammen med en virksomhed, som gennem de sidste 2 år har fordoblet deres omsætning (de omsætter for flere hundrede millioner) uden at øge antallet at sælgere. Det har kunnet lade sig gøre, fordi virksomheden har etableret en uhyre effektiv leadgenereringsmotor, der hele tiden føder virksomhedens sælgere med relevante, købeklare leads.

På grund af leadgenereringsmotoren har det samme antal sælgere en hverdag, hvor de er 100 % fokuserede på salgsdialoger med potentielle, nye kunder. Deres leads er nemlig enten interesserede i virksomhedens produkter og derfor parate til at indgå i en salgsdialog, eller også er virksomheden som minimum stærkt positioneret i deres bevidsthed, når sælgeren ringer, hvilket markant forkorter salgscyklussen fra kontakt til kontrakt.

Med opbygningen af en sådan leadgenereringsmotor kan du mangedoble dine sælgeres effektivitet i forhold til i dag.

Afhængig af din målgruppe og kompleksiteten i dine løsninger vil det være normalt at stræbe efter 2-6 nye, salgskvalificerede leads pr. sælger pr. dag. Det tal kan du sammenligne med hvor mange kvalificerede dialoger, dine sælgere har pr. dag nu.

Derfor en ny note til blokken her:

I en effektiv 2017-salgsorganisation skal du adskille leadgenerering og den personlige salgsproces. Hvis dine sælgere skal løse begge opgaver, sådan som kundernes indkøbsproces ser ud nu, bliver de ineffektive, og moralen daler.

Salg og leadgenerering er to prcesser

Insource eller outsource
- hvad kan bedst betale sig for jer?

På overfladen kan moderne leadgenerering (eller inbound marketing, som det også bliver kaldt) virke meget overskueligt, men det kræver i virkeligheden en meget struktureret og videnstung indsats at skabe resultater via metoden.

Vi har stiftet inovo, fordi mange danske virksomheder i disse år har et ønske om at outsource leadgenereringen. De vil gerne have flere kvalificerede leads, men har ikke overskuddet, mandskabet eller viden nok til at opbygge en effektiv leadgenereringsmotor selv.

Hvis du har mod på gør-det-selv-projektet, beskriver jeg herunder grundprincipperne i en moderne leadgenereringsmotor. Vi har også skrevet en detaljeret guide, så du kan opbygge en newbizz-kampagne baseret på inbound marketing - den kan du downloade her. I de fleste tilfælde kan man bygge videre på de digitale platforme og systemer, som i forvejen findes i jeres virksomhed.

Sådan opbygger du en effektiv leadgenereringsmotor

Leadgenereringsmotoren består af to dele:

  1. Kvalitetsindhold, som er brændstoffet, der løbende fyldes på.
  2. Og en Marketing Automation platform integreret med CRM, som er selve motoren.

Leadgenereringsmotoren

LEADGENERERINGSMOTOREN

Kombinationen af kvalitetsindhold og Marketing Automation er essensen i inbound marketing og har til formål at tiltrække potentielle kunder til din virksomhed.

Nøglen til at skaffe nye kunder er at producere relevant, interessant og engagerende indhold, som er så værdifuldt for potentielle kunder, at de ønsker at opgive deres anonymitet i et tidligt stadie af deres researchfase (de 57 %) for at modtage det.

Marketing Automation ligger herefter som et teknisk fundament under salgsafdelingen og automatiserer en række af de væsentlige processer, der skal til for at fastholde og konvertere nye salgsemner. Det er denne proces, der gør dine leads salgskvalificerede.

Når et emne er salgskvalificeret via Marketing Automation systemet, bliver det sendt videre til CRM’et, hvor sælgeren modtager det - klar til et opkald. Før sælgeren modtager det, er der “gemt” en række centrale data om emnet, f.eks. hvad de har vist interesse for, hvilket materiale de har modtaget og læst, hvilke digitale kanaler de har anvendt osv. Det gør sælgeren i stand til at begynde en salgsdialog på et langt mere professionelt og værdiskabende niveau, hvilket er til stor gavn for salgsprocessen.

Helt konkret arbejder man i en effektiv salgsorganisation med en samlet marketing- og salgspipeline.

Resultaterne er:

  • Flere leads.
  • Mere salgskvalificerede leads.
  • Øget omsætning.
  • Reducerede omkostninger i forhold til traditionel marketing.
  • Værdibaseret positionering af din virksomhed i målgruppen.
  • Højere moral og effektivitet i sælgerstaben.

Som salgsansvarlig bliver en af dine opgaver i 2017 at afdække, hvordan inbound marketing kan understøtte din salgsafdeling. I forhold til mange andre marketingaktiviteter bliver investeringen i inbound marketing ved med at levere resultater i flere år efter, at udgiften er taget.

Godt nytår!

Vil du vide mere om hvordan du selv kan gentænke jeres salgsafdeling og få gang i salget igen? Ring til mig på 4270 0899