Blog

Sådan - og kun sådan - kan salgsafdelingen bruge marketing automation

Lars Norré 31. oktober 2019, marketing automation

Som tidligere salgschef gibber det lidt i mig, når jeg hører sætningen: “Marketing automation kan få Salg og Marketing til at arbejde sammen”.

For det er da en skøn teori, bevares, men erfaringsmæssigt ved jeg, at der kan være langt fra teori til praksis. Salg og Marketing arbejder under forskellige forhold. En software kan næppe være bindeleddet i sig selv.

Men ikke desto mindre er det vigtigt, at Salg og Marketing samarbejder!

Salgsafdelingen anno 2019 er mere afhængig af marketingafdelingen end nogensinde før. En stadig stigende del af kundernes indkøbsproces sker nemlig gennem online research og i mindre grad gennem dialog med virksomhedens sælgere. Dermed er Marketings evne til at tiltrække og modne kunder online blevet en meget vigtig salgsfaktor - ikke mindst for sælgernes mulighed for at indfri salgsbudgetterne.

Når det så er sagt, vil jeg gerne slå fast:

- Det er altså ikke nogen triviel opgave at skaffe leads!

Et godt lead er mere end en emailadresse

I disse dage bugner det med cases, der fortæller om marketingkampagner, som har skaffet ‘så-og-så’ mange leads - og sikke en fantastisk udvikling. Det er nemlig nødvendigt, at Marketing hjælper Salg med den superkritiske opgave at skaffe leads, der giver virksomheden et enestående vækstpotentiale.

Der er imidlertid stor forskel på leads.

I dag opererer man med udtrykkene: MQL (Marketing Qualified Lead) og SQL (Sales Qualified Lead). Lad os lige tage et nærmere kig på lead-begreberne.


Lead: Et lead er en person, som har indikeret en interesse i virksomhedens produkter eller services. Marketing genererer eksempelvis leads, når de får personer til at udfylde formularer online i bytte for noget specifikt indhold.

Marketing Qualified Lead (MQL): MQL er derimod betegnelsen for leads, der vurderes at have et købspotentiale. Her er vi et skridt længere end et lead, fordi vi ved, at leadets aktuelle situation burde være lige i øjet for virksomhedens produkter eller services.

Sales Qualified Lead (SQL): SQL er det ypperste stadie. Det er betegnelsen for leads, der er købsparate og dermed lige i spotlight for en sælgerdialog. Disse leads er typisk allerede i markedet for at afsøge det rette sted at købe. Og her skal den gode sælger være klar.


Marketingkampagner kan sagtens være succesfulde i at skaffe leads uden at skaffe et eneste MQL eller SQL. Men hvad nytter de så?

Ja, set fra en sælgers perspektiv: ikke særlig meget.

Det er nu alligevel ikke hele sandheden. For nu har jeg selv - med en salgsbaggrund - specialiseret mig i marketing automation, og selvom jeg har svært ved ikke at stille høje krav til kvaliteten af leads genereret fra marketingkampagnerne, ved jeg, at alle typer af leads er nødvendige for at få marketing automation motoren toptunet og op at køre.

Salgsafdelingen kan få enorm glæde af netop dét arbejde.

Så, kære salgsafdeling:

Marketingkampagnerne og marketing automation nytter noget! Det skal jeg forsøge at tydeliggøre nu.

Lær marketing automation trin-for-trin Tag et lynkursus med vores trin-for-trin guide. Så er du klædt godt på til at starte dit eget marketing automation projekt.

3 essentielle marketing automation tiltag, der kan hjælpe salgsafdelingen

Hvis marketing automation skal kunne få Salg og Marketing til at arbejde sammen, er det kritisk at begge parter lærer at forstå hinandens udgangspunkter. Det sker ikke automatisk ved implementeringen af en ny, smart software, men gennem en længere proces.

Jeg vil - med min salgsbaggrund - forsøge at kaste lys over 3 essentielle funktioner ved marketing automation, som jeg mener - rent faktisk og uden bullshit - kan bidrage med noget konstruktivt i sælgerens arbejde.

1) Modning af leads til salgskvalificerede leads

Det er uundgåeligt, at mange marketing automation projekter starter med et løst defineret behov for leads. Jeg tegner ofte billedet af salgsafdelingen som en flok sultne fugleunger med næbbet på vid gab efter mad, og marketingafdelingen som de travle forældre, der skal bringe den ene regnorm efter den anden.

Nogle salgsafdelinger har holdningen “keep’m’hot and keep’m’flowing”, og de skal derfor ikke bruge andet end telefonnummeret på en person for at ringe til vedkommende og initiere en salgsdialog. Men for langt de fleste salgsafdelinger sker der lynhurtigt dette, når marketingafdelingen bliver involveret i leadgenereringsarbejdet: De drukner i regnorme og begynder at blive kræsne.

Det er på dette stadie, jeg ofte ser, at marketingafdelingen bliver frustreret. De skaffer det ene lead efter det andet, men salgsafdelingen kigger ikke engang på dem!

Og det skyldes, at det i virkeligheden er det begrænsede antal ‘kvalificerede emner’, der er den største hæmsko. At ringe til ‘leads’ er for en sælger det samme som at ringe kold kanvas. Sælgere er mindst lige så trætte af kold kanvas som ofrene for deres hundredvis af opkald på tidspunkter, hvor der hverken er lyst eller behov for at indgå i en salgsdialog.

Netop den erkendelse er marketing automation med til at kaste lys over.

Så, kære marketingafdeling:

Når I oplever dette stadie, så tillykke! I har nu taget det første vigtige skridt på vejen mod et frugtbart samarbejde med salgsafdelingen og en hel ny førerposition i virksomheden.

Dét, I skal samarbejde om, er at få defineret det salgskvalificerede emne:

  • Hvilke indikationer fortæller os, at personens aktuelle situation er lige i øjet for virksomhedens produkter og services (MQL), og hvilke ‘salgsgreb’ skal I nu iværksætte gennem jeres marketingarbejde for at modne personen til en salgsdialog.

  • Hvilke indikationer fortæller os, at personen allerede er i markedet for virksomhedens produkter og services (SQL), og det gælder om at handle hurtigt!

Lad ikke salgsafdelingen ‘sejle sin egen sø’.

Tværtimod. Stil krav!

Salgsafdelingen skal nu føde jer med denne information.

I skal gennem marketing automation omsætte den til flows af relevante budskaber på rette tid og sted, så I kan føde dem med de helt rigtige leads (se her 3 konkrete eksempler på flows, der fungerer for både B2B og B2C).

Sammen får I skabt den ultimative salgsmotor, som kommer begge parter - og hele virksomheden - til gode. Det tager lidt tid. Vær tålmodige med hinanden.

2) Lead scoring sorterer ‘de dårlige’ fra

Fra en sælgers perspektiv er problemet med leadgenerering fra marketingkampagner, at antallet af emner langt overstiger det antal dialoger, det er tidsmæssigt muligt at igangsætte.

Derfor er lead scoring fuldstændig essentielt for samarbejdet mellem Marketing og Salg.

Lead scoring er en pointgivningsmetode, der bruges til at rangere leads. De pointgives ud fra deres interaktioner med virksomhedens markedsføring og efter en skala, der repræsenterer “vejen til et salg”. Så jo flere point, et lead har, des mere sandsynligt er det, at det er kvalificeret til en salgsdialog.

Lead scoring kan altså bruges til at sortere i de 3 typer af leads.

På den måde behøver salgsafdelingen ikke at beskæftige sig med kolde leads eller MQL, men kan holde fuld fokus på de leads, der opnår status SQL.

Fra en salgsmæssig synsvinkel er det en fordel at kunne påvirke en beslutningstager på et tidligt tidspunkt af kunderejsen og skabe præference for virksomheden. I praksis vil det dog ofte være en meget tidskrævende og ineffektiv anvendelse af salgsressourcerne. Ikke mindst hvis man leverer mere komplekse løsninger, hvor tidsrummet fra erkendelse til beslutning kan vare flere år.

Så, kære salgsafdeling:

Løbende påvirkning af leads er yderst relevant - og en forudsætning for et senere salg. Men i dag ligger denne opgave bedre hos Marketing end hos Salg.

Lad marketing automation sikre denne kontinuerlige modning af leads og sørg for at viderebringe de gode ‘salgsgreb’ til din marketingafdeling, så de kan fodre maskinen med den rette kommunikation, der flytter leadet frem mod en salgsdialog.

Til gengæld får du toptunede ringelister serveret på et sølvfad.

Marketing automation startpakke Kom hurtigere og mere sikkert i gang med marketing automation. Få et gennemtestet setup, der er lige til at arbejde videre med.

3) Notificeringer gør, at I aldrig misser et potentielt salg igen

Marketing automation kan sørge for at “fange” de salgsparate leads gennem deres online adfærd. For en bestemt type adfærd kan nemlig give klare indikationer om, hvor leadet befinder sig i købsprocessen.

Et konkret eksempel er, at leadet efter længere tids dvale pludselig begynder at kigge på prislisten eller søge efter kontaktpersoner på hjemmesiden.

Dén adfærd er en stærk indikator for at starte en salgsdialog.

Så som supplement til lead scoring, der kan give os rangerede ringelister på baggrund af point, kan vi også definere, at forskellige handlinger skal “trigge” en besked direkte til sælgeren om at gribe knoglen og starte en dialog.

Kort opsummeret

Når Salg og Marketing samarbejder, er der ingen tvivl om, at det giver forretningsmæssigt positive resultater. Marketing automation er et værktøj, Salg og Marketing bør samarbejde om at få op at køre i dag, fordi det er det bedste til at understøtte kundernes indkøbsproces.

Men samarbejdet er også en proces, hvor det handler om at forstå hinandens udgangspunkter. Derfor er det vigtigt for det fælles projekt, at Marketing forstår, hvad der betyder noget for Salg.

I et marketing automation projekt bør slutproduktet for salgsafdelingen være:

  • At sælgeren får salgskvalificerede leads (SQL) frem for ‘mange at ringe til’.

  • At sælgeren bliver hjulpet til at holde fokus på de vigtigste dialoger igennem toptunede ringelister.

  • At sælgeren får direkte besked, når en potentiel ny kunde rører på sig, så der kan tages kontakt med det samme.

Lars Norré

Jeg er direktør og partner i inovo. For mig er et digitalt projekt altid et forretningsprojekt med et formål og et ønsket resultat, og her skinner min baggrund som salgchef tydeligt igennem. Det skal give mening på bundlinjen.

Se også

Modtag nye blogindlæg

Få dem sendt direkte til din indbakke.

Ved tilmelding afgiver du samtykke til, at inovo må markedsføre til dig som beskrevet i vores betingelser