Blog

Sådan bygger du et flow: 3 konkrete eksempler på mailflows, der fungerer for både B2C og B2B

Maja Agerskov Hermansen 22. maj 2019, marketing automation

Her er et kendt scenarie blandt virksomheder, som skal i gang med marketing automation:

Der er lagt en overordnet plan for projektet, systemet er indkøbt og teorien om marketing automation sidder på rygraden. Men pludselig skal teori gøres til praksis, og idet du sidder foran computeren med dit splinternye automationsystem åbnet for at sætte det første flow op, tænker du (og mange andre):

“Hvor starter jeg?”

Selv et intuitivt og simpelt opbygget system kræver et overblik over mulighederne for at opbygge forskellige flows. Det får du her.

Jeg gennemgår tre typer af flows, som er gode at starte ud med:

  1. Et velkomstflow til alle kontakter
  2. Et kampagneflow afhængigt af segmentering
  3. Et reminderflow til dem, der ikke konverterer
Kender du de 20 mest udbredte marketing automation systemer? Hent vores sammenligning af de 20 mest udbredte marketing automation systemer i Danmark og få et overblik over, hvad de kan, og hvad de koster.

1. Velkomstflow
Start med at byde nye modtagere velkommen

Et godt sted at starte er at opbygge et velkomstflow, hvor du har mulighed for at præsentere din virksomhed og dine produkter og give en forsmag på noget af det, modtagerne vil møde i de efterfølgende mails. Samtidig kan du bruge velkomsten til at bede om yderligere oplysninger fra dine kontakter, som kan bruges til at segmentere dine kampagneflows.

Lad mig komme med et eksempel fra det virkelige liv.

Hos KIA sælger de biler. De forhandler SUV’er, små bybiler, elbiler og store familiebiler. Med andre ord er der biler for enhver smag på hylderne hos KIA. Langt de fleste har dog en præference for, hvilken type af biler, de er interesserede i.

Derfor starter KIAs velkomstflow med, at modtageren bliver bedt om at tage stilling til hvilke biler, der er interessante at høre mere om.

Helt konkret foregår det sådan, at når en besøgende på hjemmesiden tilmelder sig nyhedsbrevet, modtager han som det første en mail med mulighed for at segmentere sig selv ud fra en række kategorier.

Det er information, som er særdeles relevant for KIA, der nu kan målrette kommunikationen i de øvrige mails. Det er også relevant for modtageren, der nu slipper for at læse om den kæmpe store SUV, som aldrig vil kunne passe ind i hans lille garage.

Betragt det som en service at spørge, hvad de har interesse i og giv dem det indhold. Husk på at dine modtagere er havnet på din mailingliste, fordi de aktivt har valgt det. Du har ikke tvunget dem ind, og hvis de fortryder, kan de altid melde sig fra igen via dit unsubscribelink.

Et effektivt greb i velkomstflowet er at følge den første mail op med en mail nummer to, som sendes til alle, der ikke har åbnet den første mail inden for et par dage. I mail nummer to kan du genbruge dit indhold fra velkomsmailen men bruge en anderledes overskrift, som kan lokke modtageren til at åbne den. Dermed er der en større chance for, at du får sendt dine kontakter ind i det rette kampagneflow.

Det er ikke alle, der får reageret eller ønsker at tage stilling. Måske er de ikke interesseret i at fortælle dig om deres præferencer, eller måske får de det bare ikke lige gjort.

Til dem kan du med fordel tilbyde en anden form for segmentering via links eller nyheder og gemme informationen om det indhold, der er klikket på. Den indirekte segmentering er mindst lige så effektiv, fordi den afspejler dine kontakters faktiske interesse og adfærd.

Her er et eksempel på en velkomstmail, der både indeholder direkte og indirekte segmentering. Bevares, du kan garanteret både skrive og layoute en mere inspirerende mail end den, men forhåbentlig er pointen klar.

2. Segmenteringsflow 
Sælg dit indhold i flere spor

Når du har budt dine kontakter velkommen, er det tid til at sende din første kampagne afsted.

Her kan du bruge segmentering fra velkomstflowet til at opbygge kampagner i flere spor, der henvender sig til de forskellige segmenter i din kontaktdatabase. Et kampagneflow består typisk 3-4 mails og løber over en periode på 7-10 dage og koncentrerer sig om et bestemt emne eller produkt.

Hvis vi vender blikket tilbage til KIA, er en kampagne netop bygget op omkring en bestemt kategori af biler:

  • Dem, der er interesserede i store SUV’er skal naturligvis modtage information om netop denne bil og hvilke fordele, der er ved at køre rundt i sådan en.

  • Dem, der er interesserede i bybiler skal derimod modtage et mailflow, der beskriver KIA Rios bedste sider.

Og så videre. Du forstår sikkert pointen.

Selv hvis dit produkt ikke lader sig kategorisere så nemt som biltyper, så tænk alligevel over hvilke målgrupper, du forsøger at ramme, og lav dine kampagneflows dedikeret til hver enkelt målgruppe.

Det kan for eksempel være opdeling efter jobtitler, geografisk placering eller privatkunder over for erhvervskunder. Jo mere specifikt du taler til dit publikum, jo bedre lytter de efter.

Føl dig ikke presset over at skulle levere en firesporet motorvej fra dag 1. Du kan altid starte med et eller to kampagneflows og udvide hen ad vejen. Faktisk kan det være en stor fordel at starte med at opbygge en enkelt kampagne, fordi du med garanti gør dig nogle erfaringer allerede her, som du kan bygge videre på i din næste kampagne.

Hvad sker der, hvis segmenteringen ændrer sig?

Selvom du har en klar segmentering af målgruppen i dit marketing automation system, tager din kontaktdatabase ikke hensyn til det. De vil typisk interagere på tværs af dit indhold og vil dermed havne i flere segmenter.

Så hvad sker der, når en kontakt trigges på noget nyt indhold, imens hun allerede er i gang med et flow?

Med en systemlogik, der automatisk sender personer ud af et flow og ind i et andet, gør du det muligt for kontakten at modtage den seneste kampagne, som hun har udvist interesse i, uden at hun mister sammenhængen i den nuværende kampagne. Det sikrer, at dine kontakter modtager en sammenhængende kommunikation, som du har bygget dit kampagneflow op over.

Selv med flere kampagneflows kørende vil nyhedsbrevet også fortsat være en fast bestanddel af de fleste virksomheders emailkommunikation. Hold endelig fast i det.

Nyhedsbrevet kan sagtens køre sideløbende med de forskellige kampagneflows og bruges til at kommunikere på tværs af segmenter. Her kan dine kontakter gennem deres adfærd hele tiden "opdatere" deres interesser, så du ved, at din segmentering altid passer med virkeligheden.

Når en kontakt har gennemført et kampagneflow, kan du sætte hende til at modtage nyhedsbrevet indtil næste gang, du vil køre en målrettet kampagne mod netop hendes målgruppe.

3. Konverteringsflow 
Giv det sidste skub

Endelig giver det ofte god mening at opbygge et selvstændigt flow, som henvender sig til de kontakter, der har udvist særlig interesse for indholdet i din kampagne. Måske har de besøgt den landeside, hvor du tilbyder booking af en workshop flere gange uden at konvertere.

I e-commercebranchen har den såkaldte “abandoned basket” været et populært marketing automation-greb i lang tid. Det går ganske enkelt ud på at sende en mail ud, der minder kunden om, at han stadig har en række produkter i sin online indkøbskurv, som han ikke har købt.

Det er et greb, som med fordel kan overføres til flere brancher og sikkert også jeres.

“Abandoned basket” er nemlig også relevant for B2B-virksomheder, som ikke har en decideret webshop. Her er det i stedet aktiviteter som at booke en rådgiver, booke et møde, tilmelde sig et webinar osv., som du skal overbevise folk om at gøre.

Via den tracking, som er sat op i dit marketing automation system, er det muligt at spore, om en person i din database har besøgt bestemte landesider.

Mailflowet skal fokusere på at give et sidste kærligt puf eller overbevisende argument for, hvorfor det er en super god idé at trykke "Bestil".

Kender du de 20 mest udbredte marketing automation systemer? Hent vores sammenligning af de 20 mest udbredte marketing automation systemer i Danmark og få et overblik over, hvad de kan, og hvad de koster.

Så derfor...

Når du sidder med dit nye marketing automationsystem foran dig, så planlæg dit arbejde i tre spor: Byd velkommen med et velkomstflow, tilbyd segmenteret indhold i dine kampagneflows og følg op med et konverteringsflow.

Med tiden kan du naturligvis udbygge med flere og mere komplicerede flows. Men for nu er det vigtigste, at du kommer i gang og gør dig en masse lærerige erfaringer i arbejdet med marketing automation.

Hvis du har brug for en hands-on-opskrift og et koncept at arbejde videre med, så tag endelig et kig på vores startpakke. Med den kan du udnytte vores erfaringer til at komme godt i gang med dit marketing automation-projekt.

Maja Agerskov Hermansen

Som projektleder i inovo er det vigtigt for mig at sørge for, at alle dele af projektet hænger sammen. Fra det tekniske setup til det kommunikative budskab og den visuelle fremtoning. Derfor kan jeg godt lide at have fingrene i lidt af hvert. Det giver mig en fornemmelse for helheden.

Se også

Modtag nye blogindlæg

Få dem sendt direkte til din indbakke.

Ved tilmelding afgiver du samtykke til, at inovo må markedsføre til dig som beskrevet i vores betingelser