Rapportering - en integreret del af dit arbejde

Skrevet af: Line Juel d. 12. oktober 2018

Hver morgen smøger jeg ærmerne op og tager arbejdshandskerne på for at få de kampagner, vi kører for vores kunder, til at performe bedst muligt.

Derfor vil dette blogindlæg afspejle, hvordan jeg i mit daglige arbejde altid lader data og resultater forme mine arbejdsopgaver. Det er muligt, fordi jeg på forhånd ved, hvilke KPI’er jeg sigter efter at opnå i mit marketingarbejde, og fordi jeg kontinuerligt rapporterer på alle KPI’erne.

Marketingafdelingen har i høj grad brug for at kunne bevise værdien af sit arbejde. Derfor er det vigtigt at indlede arbejdet for enhver kampagne med at lave en klar definition af formålet og KPI’er. Skal du for eksempel lancere ...

  • En emailkampagne, som har til formål at få booket møder hos jeres eksisterende leads? Find ud af hvor stor en procentdel, som skal booke et møde, for at kampagnen kan betegnes som en succes.
  • En salgskampagne? Sæt et mål op for hvor mange salg der skal gennemføres - og hvad et lukket salg må koste.
  • En samtykkekampagne, der har til formål at indsamle nye samtykker til virksomheden? Lav en beregning af, hvad virksomheden er villig til at betale pr. lead.

I dette blogindlæg vil jeg beskrive, hvordan rapportering for de forskellige kampagnetyper kan håndteres.

For at give dig konkrete eksempler på mit arbejde, vil jeg inddrage konkrete eksempler fra en B2C-virksomhed, som inovo både har driftet permissionkampagner og efterfølgende salgskampagner for.

Få styr på rapporteringen inden din kampagne søsættes

Hos os har vi en gylden regel, som gælder altid uden undtagelse: Alle links, som udarbejdes i forbindelse med vores kampagner, skal være tagget efter Googles standarder.

(Er du nysgerrig efter hvilke standarder jeg taler om? Find dem her).

Hvert et PDF-link, hver en Facebookannonce og hver en landeside SKAL tagges med UTM parametre, som stemmer overens med Googles. De UTM parametre, som du kobler på fra første kontakt med leadet er nemlig dem, der vil kunne ses i rapporteringen.

Taggingen gør det muligt at identificere, hvilken konkret medieplatform og kampagne, leadet er konverteret fra.

Ved permissionindsamling på Facebook vil taggingen for eksempel gøre det muligt for mig at se, om leadet kommer fra en leadad-formular eller fra sponsoreret indhold.

Ved at gemme denne information får hvert lead en historik, som gør det muligt at spore alle salg tilbage til deres første kontakt med virksomheden. På den måde beregner vi, hvordan ethvert touchpoint på kunderejsen har performet.

Det er en beregning, som din chef med garanti også vil finde interessant.

Rapportering danner grundlag for en optimeret kunderejse

I resten af blogindlægget vil jeg gå i dybden med rapportering på fire hovedaktiviteter, som har to formål:

1) At beregne prisen på et salg ved at følge kunden helt fra samtykkeindsamling.

2) At se, hvor du kan optimere og forbedre indsatsen for hver aktivitet.

Rapporteringen gør dig altså i stand til at skrue på dine indsatser for at forbedre KPI’erne gennem hele marketing- og salgskæden.

Gennemgående for alle fire aktiviteter er brugen af marketing automation-platformen. Alle indhentede leads skal nemlig importeres ind i MA, hvor alt historik - både tagging, sidebesøg, mailudsendelse osv. - gemmes.

 

1. Annoncering på sociale medier

Facebook, Google og LinkedIn indsamler masser af data, som er relevant for både rapportering og optimering af dine kampagner. Derfor bør din daglige rapportering altid starte i de enkelte værktøjer. Her det er muligt at eksportere eksempelvis klik- og konverteringspriser, som du kan optimere ud fra.

Kommer der ikke nok nye leads ind? Undersøg om dine annoncer får nok eksponeringer. Hvis de gør det, er det måske fordi dine annoncebudskaber ikke er fængende nok til at målgruppen reagerer på dem.

Er konverteringsprisen for høj? Så bør du undersøge, om kommunikationen på landesiden eller leadad-formularen skræmmer dine potentielle nye leads væk.

For vores B2C-kundes samtykkekampagne tilpasser vi løbende annonceteksterne for på den måde at tilpasse os målgruppens interesse. Vi har eksempelvis sporet os ind på de forskellige tematikker, som får målgruppen til at konvertere, og den viden har vi brugt til at udarbejde nye annoncer. Derudover opretter vi løbende variationer af landesider og leadformularer, som er med til at øge konverteringsraten.

 

2. Landesider

Som det fremgår af første punkt, er leadad-formularer og landesider en stor del af marketingarbejdet uanset hvilken form for kampagne, du kører. Derfor bør performance på leadad-formularer og landesider også være en del af din rapportering.

Får du masser af besøg på din landeside men ingen, som klikker på dit CTA? Så kan både kommunikation, CTA og brugeroplevelsen være områder, hvor du bør teste nye varianter for at øge konverteringsraten.

Her gør vi især brug af A/B-splittests, som er indbygget i de fleste annoncerings- og CMS-platforme. Ved at teste to variationer mod hinanden er det muligt at identificere hvilke konkrete parametre, der er med til at øge din konverteringsrate.

 

3. Mailudsendelse

Når et gyldigt samtykke er indsamlet, er et tilpasset mailflows en oplagt metode til at modne det, inden leadet ryger i hænderne på salg. Mailflows skal tilpasses efter leadets status, fordi det er vigtigt, at potentielle og eksisterende kunder ikke modtager samme indhold. De er nemlig slet ikke samme sted på kunderejsen i forhold til at forstå det produkt, som virksomheden tilbyder.

Nedenfor er en simpel mailrapportering for Mail 1 i et mailflow. Mailflowet er designet til at modne leadet og gøre det klar til at blive ringet op af salg.

Her aflæser jeg åbneraten for at vurdere kvaliteten af emnelinjen. Antal klik til landeside og unsubscribe hjælper mig med at vurdere indholdets kvalitet.

For B2C-kunden driver vi en mailkampagne, som i første omgang blev sendt ud til 651 kunder i virksomheden. Med kampagnen har vi indtil videre opnået en meget tilfredsstillende antal åbnede mails og klik til landesiden. Det vurderer jeg ud fra tidligere erfaringer fra et lignende mailflow, vi tidligere har lanceret.

For at øge antallet af konverteringer på landesiden har vi konkret ændret CTA fra “Bestil nu” til “Få et uforpligtende tilbud”. Det er en ændring, som har vist sig at have en positiv effekt på konverteringsraten.

 

4. Salg

Når de indsamlede leads er blevet modnet, overleveres de til salgsafdelingen, som tager en dialog med dem på baggrund af det indhold, de har interageret med i annoncering og mailflows.

For at følge rapporteringen helt til dørs bør salgsafdelingen rapportere på antal modtagne leads, opkald, dialoger, skrevne tilbud og lukkede salg.

Nedenfor er et eksempel på, hvordan vi rapporterer på hele kæden fra mailudsendelse (som du så ovenfor) til salg gennem et outbound team.

Er det antallet af besvarede opkald, tilbud sendt ud af huset eller konkrete salg der mangler? Så gå hele kæden igennem fra start til slut og find ud af, hvor I kan stramme op. Måske er kvaliteten af de leads, der bliver indhentet i permission kampagnen ikke god nok. Eller måske er det efterfølgende mailflow ikke skarpt nok til at opvarme dine leads til at have en kvalificeret dialog med salgsteamet.

Rapporteringen kan altså både bruges til at optimere din kampagnehåndtering OG kommunikationen til det enkelte lead fremover.

Rapportering fra start til slut

Der har du det. Et rimeligt langt, men alligevel kortfattet blogindlæg om, hvordan jeg bruger rapportering i mit daglige arbejde. Ovenfor har du hovedaktiviteterne, som du også bør rapportere på, for løbende at kunne optimere på dine kampagner og opnå de opstillede KPI’er.

Det er måske små og “ubetydelige” KPI’er set fra chefens synspunkt, men i det samlede hele er dit overblik over alle de små touchpoints, det der gør, at den overordnede målsætning kan nås.