Brug for parterapi? Når Salg og Marketing ikke samarbejder

Skrevet af: Lars Norré d. 03. marts 2017

Som i ethvert parforhold vil man også i en virksomhed opleve et dysfunktionelt samliv, hvis parterne ikke har et godt samarbejde mod et fælles mål. Her tænker jeg især på forholdet mellem Salg og Marketing. Virksomheders vækst bliver mere og mere afhængig af et - ikke nødvendigvis amourøst - men i hvert fald et effektivt forhold mellem de to afdelinger.

Hvorfor?

Jo, ser du. Kampen om nye kunder foregår i dag ved at være synlige med relevant indhold på de platforme (typisk digitale), hvor målgruppen befinder sig, når de researcher. Jeg ved, at det for ledelse og sælgere i mange virksomheder er et kæmpe, mentalt paradigmeskifte, det at forstå, at forudsætningen for at nå salgsbudgetterne ikke længere kun afhænger af, at den enkelte sælger løber solen sort, men af en række systematiske og intelligente marketingaktiviteter, som skal skaffe og modne nye leads til en salgskvalificeret dialog.

Hvis man ser på salgskæden fra første kontakt til underskrevet kontrakt, er det i høj grad marketingaktiviteterne, som kommer til at sikre den stærke salgskæde og dermed virksomhedens fremtidige kundevækst.

For de fleste virksomheder betyder det dog, at marketingaktiviteterne skal systematiseres og målrettes i langt højere grad, end de gør i dag.

Så summa summarum:

For at sikre virksomhedens kundevækst skal Salg og Marketing samarbejde omkring en fælles salgspipeline med klart definerede målsætninger og arbejdsopgaver. Marketing har ansvaret for opgaverne i toppen af pipelinen, og Salg har ansvaret for opgaverne i bunden af pipelinen.

Asger Aamund kom i “Mads & Monopolet” med den lakoniske konstatering, at et parforhold er hårdt arbejde - undertiden så hårdt, at der skal tre til at løfte byrden.

Den tredje part er i denne sammenhæng virksomhedens CEO, som har hovedansvaret for, at Salg og Marketing arbejder tæt sammen om det at skabe nye kunder til virksomheden.

Den samlede salgs- og marketing pipeline

Du ved, der er noget galt, når...

Men der er slanger i paradis, når det gælder samarbejdet mellem Salg og Marketing. Det vil jeg prøve at illustrere ved forskellige eksempler, hvor samarbejdet ikke fungerer optimalt. Eksemplerne er baseret på fiktion, så enhver lighed med faktiske personer eller virksomheder er (næsten) tilfældig ;).

Eksempel 1: “We don’t talk anymore”

I virksomheden Spectre arbejder en dynamisk og særdeles målrettet salgschef. Det har betydet, at virksomhedens vækst historisk set har fundet sted ved brug af klassiske marketingaktiviteter som ansættelse af flere kørende sælgere, deltagelse på messer og investering i telemarketingaktiviteter. Marketingafdelingen sidder på en helt anden etage end salgsafdelingen, og de knokler - med få ressourcer - det bedste, de har lært, for at holde webportaler opdaterede og tage hul på nye, sociale kanaler.

Hverken Salg eller Marketing har fælles mål, fælles møder eller fælles forståelse og indblik i hinandens arbejde.

Eksempel 2: “Dur ikke. Væk!”

I Drax Industries har de en særdeles energisk marketingafdeling, som består af 3 kvinder med speciale i content marketing og inbound marketing. Den ene har endda en fortid som sælger i virksomheden og har derfor et godt indblik i salgsprocessen og i behovet for at skaffe kvalificerede leads til sælgerne. Hver måned sender de 5-10 nye, kvalificerede leads til salgsafdelingen, men sælgerne følger ikke op på dem.

De har simpelthen ikke tillid til, at kvaliteten af de leads, marketingafdelingen kommer med, er god nok - heller ikke selvom Marketing kan dokumentere, at flere af virksomhedens største kunder er vundet på basis af leads skabt af dem.

Sådan får I startet et samarbejde mellem Salg og Marketing

B2B-virksomheder har i dag - mere end nogensinde - behov for en stærk leadgenereringsmotor baseret på moderne markedsføring (inbound marketing). Derfor er der også behov for, at virksomhedens salgs- og marketingafdeling arbejder tæt sammen med udgangspunkt i en fælles pipeline.

Jeg vil gerne dele min lavpraktiske måde at få knyttet tættere bånd mellem Salg og Marketing. Der kan kobles langt flere elementer ind i samarbejdet end dem, jeg nævner herunder, men jeg ved, at i langt de fleste virksomheder skal første skridt tages på selve samarbejdet.

Jeg håber virkelig, at I har lyst til at prøve metoden af, for jeg ved, at det vil give samarbejdet en helt ny og langt mere frugtbar dimension. I må meget gerne skrive og dele oplevelsen med mig - jeg tror, at mange kan få glæde af jeres erfaringer.

Nå, nu til metoden.

Som første skridt indkalder I til et fælles møde mellem Salg og Marketing, hvor også virksomhedens CEO deltager. På mødet indgår I en aftale om 2 punkter:

  • En fælles definition af et kvalificeret lead
  • SLA (service level agreement) mellem Salg og Marketing

En fælles definition af et kvalificeret lead

At definere et kvalificeret lead lyder ikke særlig sexet, men det har en kæmpe betydning for at sikre et fælles effektivt samarbejde mellem Salg og Marketing. Det har også et strategisk aspekt, da det målretter de samlede salgs- og marketingindsatser mod skarpt definerede målgrupper, beslutningstagere og behov. Og dette kan i sig selv være en forbedring, da virksomheder med tiden har en tendens til at udvikle en noget mere spredt fægtning i forhold til salgs- og marketingindsatser.

Det gode samarbejde mellem Salg og Marketing tager udgangspunkt i en fælles drøftelse og definition af et kvalificeret lead. I vil opleve, at når I tager hul på denne fælles dialog, begynder der med det samme at komme en helt ny dynamik ind i virksomheden. Begge parter bringer nemlig forskellige, værdifulde perspektiver og erfaringer til bordet.

Definitionen af et kvalificeret lead bør rumme:

  • Hvem er målgruppen: f.eks. branche, geografi, virksomhedsstørrelse?
  • Hvem er den primære kontaktperson, f.eks. it-chefen, hr-ansvarlig, marketingchef?
  • Budget: Skal den potentielle virksomhed have afsat budget, eller ønsker vi at indlede en dialog, selvom dette ikke er tilfældet?
  • Udfordringer: Hvilke konkrete udfordringer oplever målgruppen, som vi kan hjælpe med?
  • Stadie på kunderejsen: Ønsker sælgerne dialog med en potentiel kunde, før de har defineret et konkret indkøb af vores ydelser?

Fordelen ved en fælles definition af et kvalificeret lead er, at Salg selv har været med til at definere de leads, som de indleder dialog med, og det giver en mærkbar stærkere motivation for det videre salgsarbejde. Der er desuden fælles ejerskab og forståelse for, at man arbejder på den samme salgspipeline. Marketing har ansvaret for opgaverne i toppen af pipelinen, og salgsafdelingen har ansvaret for opgaverne i bunden af pipelinen.

SLA (service-level-agreement) mellem Salg og Marketing

Når det går galt i samarbejdet mellem Salg og Marketing selv i de situationer, hvor Marketing rent faktisk leverer leads til salgsafdelingen, skyldes det sælgernes oplevede kvalitet af disse leads. Hvis sælgerne ikke har 100 % tillid til, at de er gode, eller hvis de prøver at kontakte 10 leads, uden at der er kød på, så holder de hurtigt op med at bruge marketinggenererede leads.

Omvendt bliver Marketing også hurtigt demotiverede i forhold til at bruge en masse kræfter på at generere leads, hvis de oplever, at de ikke bliver behandlet seriøst af sælgerne.

Der skal derfor indgås en SLA (service level agreement) mellem Salg og Marketing, som ideelt set håndhæves af virksomhedens CEO - i hvert fald hvis en af parterne ikke lever op til aftalen.

SLA’en skal:

  • sikre, at Salg og Marketing bliver enige om et fælles udgangspunkt og mål.
  • øge effektiviteten, især i salgsafdelingen.
  • og i sidste ende sikre en systematisk opnåelse af virksomhedens målsætninger.

Jeg har set eksempler på både meget simple og meget komplekse SLA mellem Salg og Marketing, men har man ikke tidligere arbejdet med SLA, vil jeg klart anbefale en simpel model. Husk på, at første skridt er at få samarbejdet op at køre - så plejer kompleksiteten at komme helt af sig selv i takt med, at man bliver klogere på hinandens behov.

Sådan udarbejder I en simpel SLA:

  • Ved overdragelse af lead fra Marketing til Salg
    Aftal formatet på levering af et kvalificeret lead, f.eks. at leadet skal afleveres i CRM-systemet til salgschefen, som så knytter en personlig sælger på det. Det kvalificerede lead har ved levering f.eks. følgende data: navn, email, titel, telefonnummer, virksomhed, omsætning og resultat, adfærdshistorik (hvordan de har interageret med virksomhedens hjemmeside eller andre platforme) eller andet, der har relevans for salgsprocessen.

  • Ved behandling af lead fra Marketing
    Aftal hvor hurtigt efter overdragelsen til Salg, at emnet skal kontaktes med henblik på et møde eller anden salgskvalificeret dialog. Aftal også, hvordan der gives feedback på hver enkelt emne, så det sikres, at Marketing får input til løbende at forbedre kvaliteten af leads. Det er vigtigt viden for Marketing, at den kontaktede person ikke var den rigtige beslutningstager, ikke havde et relevant behov eller bare var på så tidligt et stadie i deres indkøbsproces, at de ikke var klar til en dialog med en sælger.

  • Ved overtrædelse af SLA
    Hvis kulturen på et tidspunkt skrider, og det bliver kutyme ikke at tage fat i de marketingkvalificerede leads, skal der øjeblikkeligt gribes ind. Ellers er det kun et spørgsmål om tid, før samarbejdet mellem Salg og Marketing igen falder sammen. Derfor kan man lige så godt få svesken på disken med det samme og på forhånd aftale konsekvenserne, hvis leads ikke bliver behandlet på den aftalte måde.

Hvis du skal til at planlægge en samarbejdsmodel mellem Salg og Marketing, vil jeg meget gerne dele ud af min erfaring.

Giv mig et kald på 42 70 08 99 eller skriv til lars.norre@inovo.dk