Lead Nurturing: Sådan plejer du dine leads, så de vokser op og bliver kunder

Skrevet af: Thomas Kjær Nielsen d. 09. maj 2017

Det her er en velkendt situation for mange:

Du har produkterne i orden. Målgruppen for dem er på plads; du ved, hvem du skal tale med, hvem der tager købsbeslutningen, hvilke virksomheder, der er relevante at kontakte, og det lykkes dig også at få hul igennem til nogle lige i målgruppen - men så går det galt. Ham eller hende, du taler med, er slet ikke interesseret i dig eller dine produkter.

Det var sørens - men dog ikke usædvanligt.
Op på hesten og ring til den næste.

Første gang lader du den gå, anden gang så lige så, men 30. gang - ja, så bliver du en lille smule opgivende. Det ville være rart, hvis der var et alternativ til at smide kontakten ud og blot ringe til den næste.

Det er der!

Den digitale verden giver os faktisk helt nye muligheder for at fastholde dialogen med vores leads, uden at det bliver et spørgsmål om “salg eller ikke salg”. Teknikken hedder Lead Nurturing - eller “emne modning” på dansk.

I blogindlægget her vil jeg vise, hvordan du kan bruge teknikken til at vækste din virksomhed og dit salg, men først vil jeg starte med et eksempel.

Eksempel: Den gode bilsælger anno 2017

Du skal have ny bil. Det er ikke første gang, du køber bil, men det er trods alt ikke noget, der sker hver dag for dig, og det er samtidigt også lidt af en udskrivning. Derfor er du selvfølgelig grundig i dit forarbejde. Du har nogle mærker, som du foretrækker, og du besøger forskellige forhandlere af dem for at få prøveture.

De fleste forhandlere giver dig gladeligt en prøvetur, hører hvad du er på udkig efter og forsøger at sælge dig en bil nu og her til en god pris.

Det er du selvfølgelig helt forberedt på, og du ved også, at det er en umulig kamp for sælgeren. For ikke nok med, at du gerne vil have tid til at tænke beslutningen igennem, så er der en væsentlig (feminin) beslutningstager involveret i købet, som vil være sikker på, at bilen også lever op til nogle lidt mere... lad os sige... familievenlige krav.

En sælger, der har givet dig en prøvetur, spørger lidt ind til kriterierne, som du vælger ud fra, og hvad du og familien lægger vægt på, og i stedet for at sende dig tomhændet hjem siger han: "Ved du hvad, jeg har en rigtig god sammenligning af biler i netop den klasse, hvor man har set på brændstofforbruget i en almindelig husstand med tre børn, skal jeg ikke maile den til dig?".

Ja ja, du er godt klar over, at det er et “salgstrick”. Men et eller andet sted vil du faktisk gerne spare besværet og arbejdet selv, så du takker ja, og efter kort tid tikker guiden ind i din indbakke. Den skimmer du hurtigt igennem om aftenen.

2 dage efter får du en ny mail fra forhandleren. Denne gang er det om en kunde, der fortæller hvilke biler han så på, inden han besluttede sig, og hvad der gjorde, at han endte med at købe den model, som du netop havde overvejet. Han havde kigget på mange af de samme biler som dig og gjort sig de samme overvejelser undervejs.

Det var lige godt satans.

1 uge efter får du en video, som du hurtigt tjekker på mobilen, og som viser bilen pakket på 5 forskellige måder til weekendturen og ferien. Alt sammen noget, du har overvejet i processen, men som du troede, du selv skulle bruge en aften eller to på at undersøge.

Se det er god kundeservice.

Som køber af en ny bil har forhandleren her allerede fået et forspring.

Lead Nurturing er = god kundeservice

Pointen med min historie er:

  • Dine kunder bruger meget tid på at researche og overveje, før de køber.
  • De er ikke klar til at købe, før de er trygge ved, at alle scenarier er gennemtænkt.
  • De udvælger selv “forhandlerne” og er også i dialog med dine konkurrenter.

Der er ofte meget lidt, du kan gøre, for at skille dig ud.

Men det, du kan gøre, er at tage aktiv del i kundens indkøbsproces og stille og roligt arbejde med at modne ham/hende til at købe af dig.

Derfor bør Lead Nurturing være en naturlig del af din salgsstrategi:

Et lead nurturing program

Betragt dine leads som frugter, uanset om de kommer fra en telemarketing-kampagne eller gennem forskellige online aktiviteter såsom inbound marketing. De er alle sammen umodne frugter, der skal have den rigtige kombination af sol og vand for at blive gode, modne frugter. Nogle af dem går til, andre bliver aldrig helt gode, men sol og vand skal der til, ellers finder du ikke de gode iblandt.

Sol og vand er i dette tilfælde kombinationen af gode, velskrevne og relevante emails bygget på viden om dit emne, som du selvfølgelig sørger for at få indhentet indledningsvist og undervejs i modningsprocessen. Modningen leder frem til plukningen - salgsdialogen - som ofte sker telefonisk. Plukker du for tidligt, er vi tilbage i den situation, jeg beskrev indledningsvist: De er ikke interesseret i dig eller dine produkter. Men plukker du rigtigt, skaber Lead Nurturing flere salg for dig på den lange bane.

Lead Nurturing - eller modningen af dine leads - giver dig altså langt bedre udnyttelse af dine kontakter end tidligere, fordi den telefoniske opfølgning ikke længere er dit eneste våben i kampen om kunderne.

Og nu til det store spørgsmål: Hvordan ved du, om dit lead er modent?

Modningsprogrammet: Sådan skaber du et salgskvalificeret lead

Det kan være umådeligt svært ikke at falde i for fristelsen at ringe til dine leads med det samme. Du vil jo bare lige høre, om de er interesserede, ikke? Men det kan faktisk gå hen og ødelægge relationen til dem.

Tager du fat i lead’et for tidligt, bliver du afvist, før du rigtigt kommer i gang. Tager du fat i lead’et for sent, risikerer du omvendt, at der er andre, der har fået startet en god dialog op.

Derfor skal du skabe et godt modningsprogram, som via mails informerer og opbygger et lead frem mod en salgsdialog med dig.

Formålet med modningsprogrammet er:

  • At fastholde dialogen med de potentielle kunder, der ikke er klar til at købe endnu.
  • At forstå hvilke behov, de har for information på et tidligt stadie i købsprocessen, og arbejde frem mod at opfylde dem.
  • At angribe typiske indsigelser mod jeres produkter på forkant og dermed nedbryde alle barrierer for et salg.
  • At brande og positionere jer positivt i målgruppen.
  • At nå frem til et mål med lead’et (fx hvor skal de starte, og hvor skal de slutte?)

Inddrag gerne alle sælgere og andre personer i virksomheden med kundedialog til den første version af modningsprogrammet. Interview dem og lyt til, hvad kunder og potentielle kunder siger, når de taler med dem.

  • Hvilke bekymringer skal de typisk håndtere hos kunder/potentielle kunder?
  • Hvilke tegn giver de udtryk for i forhold til, hvor langt de er fra en salgsdialog?
  • Hvilke temaer er relevante at behandle før selve salgsdialogen?

Husk, at modningsprogrammet skal hjælpe med at varme leads op til en salgsdialog - salget kommer først senere. Så start med at holde fokus på at levere relevant information og hjælp til nye, potentielle kunder. De køber nemlig helt anderledes ind i dag end tidligere.

Det uendelige loop: Når godt ikke er godt nok!

Tålmodighed er en dyd, når det kommer til modning af leads! Derfor er den nemme løsning også bare at fortsætte med at ringe dine leads op, blive afvist og finde et nyt telefonnummer i bunken. Men er det fedt? Giver det motiverede salgsmedarbejdere og god stemning på kontoret? Giver det dig ro i maven i forhold til virksomhedens fremtidige succes?

Nej vel?

Et digitalt modningsprogram tager tid at opbygge - ligesom det også har taget tid at opbygge din salgsorganisation sådan, som den fungerer i dag.

Hvis du skal have det maksimale ud af modningsprogrammet, skal du løbende pleje det.

Feedback loopet til at optimere inbound kampagnen

Start med at se på de objektive data i modningsprogrammet:

  • Hvor mange åbner jeres mails?
  • Hvilke mails åbner de mest?
  • Hvilke mails klikker de i?
  • Hvad gør de, når de har læst indholdet?
  • Er der nogen, der aktivt tager kontakt til jer?
  • Hvor mange af dem, der starter modningsprogrammet, opnår det mål I har sat for lead’et? Gennemfører de programmet, eller falder de fra undervejs?

Hvert step i modningsprogrammet leder den potentielle kunde frem til salgsdialogen. Derfor er det vigtigt at være omhyggelig med, at hvert step performer optimalt.

Er der et step, der fejler, så gå i dybden med det. Udvælg et par leads og kontakt dem direkte for at høre, hvad de synes om materialet. Kan det bruges til noget? Hjælper det dem? Er det godt? Dårligt? Kan I gøre mere?

Brug de informationer aktivt til at udarbejde nyt indhold og til at skære det fra, som ikke får positiv respons.

Hos inovo bruger vi selv metoden til at sikre både kvalitet og kvantitet af leads - så jeg ved af personlig erfaring, at metoden virker. Både på kort og lang sigt.

Tilføj et modningsprogram til din salgsproces

Har du mod på at teste det første modningsprogram i jeres virksomhed? Jeg vil gerne give dig en konkret demonstration af, hvordan I kan bruge Lead Nurturing i praksis. Kontakt mig på 2253 2216.