Indhold er ikke bare indhold - Sådan får du salg ud af Content Marketing

Skrevet af: Thomas Kjær Nielsen d. 06. januar 2017

Content Marketing er ret hot i Danmark lige nu, så du har helt sikkert også hørt flere kloge hoveder sige, at det er dét, I skal fokusere på i jeres virksomhed. I skal blogge, videofilme, lave infografikker, og når det er klaret, kommer kunderne.

Jeg underkender ikke værdien af Content Marketing. Så længe udgangspunktet er at producere og distribuere indhold, der bidrager positivt til kundernes researchfase, når de går på nettet for at finde information om et givent produkt eller en ydelse. Det er nemlig det indhold, der naturligt vil tiltrække dem.

Du kender det helt sikkert også fra dig selv: Når du skal købe noget - især hvis det er en større investering privat eller professionelt - har du ofte været en tur på nettet for at tjekke mulighederne, produktet/ydelsen og virksomheden ud. Det er blevet en naturlig del af vores indkøbsproces, at vi orienterer os, før vi køber.

Derfor har mange amerikanske virksomheder skabt succesfulde resultater med Content Marketing tilgangen, som netop handler om, at en virksomhed fokuserer på at skabe brugbart indhold til kundernes researchfase frem for at “tale om sig selv”. På den måde får de opbygget en relation til kunden på et tidligere tidspunkt i kundens indkøbsproces, og det giver dem en fordel, når købsbeslutningen skal tages.

Herhjemme får flere danske virksomheder øjnene op for den måde at markedsføre sig på og er villige til at bruge ressourcer på at skabe godt indhold til nettet for at opnå samme resultater.

Problemet er bare, når resultaterne udebliver, og ressourcerne er brugt. 
Hvad er så gået galt?

Undgå at Content Marketing forlænger købet

Der, hvor Content Marketing kan blive et problem frem for en løsning, er, når fokus på at producere indhold helt overskygger målet.

Pludselig bliver det hele et spørgsmål om produktion: Hvordan skal bloggen se ud, og hvordan får vi produceret indhold effektivt nok? Hvilken kanal er den rette at få det ud igennem? Skal vi ansætte flere mennesker til at skrive og videofilme, eller skal vi outsource det?

Enorme mængder indhold bliver hver dag distribueret ud på nettet. Marketingchefer bruger svimlende summer og rigtig meget energi på at opbygge marketingorganisationer, som i lind strøm kan producere blogindlæg, video, whitepapers og e-bøger med det altoverskyggende formål at blive set af den rette målgruppe på rette tid og sted.

Det er ikke en nem opgave, for jo mere du bliver revet med af Content Marketing bølgen, des mere indhold kræver det. Pludselig skal I være til stede hele tiden på alle kanaler med indhold, der taler til alle mennesker i alle tænkelige situationer. Det er en vanvittig stor opgave at løse.

Derfor vil jeg også advare dig.

Content Marketing er ikke svaret på jeres udfordringer! Dels kan det sluge enorme interne og eksterne ressourcer hos jer. Dels er der en overhængende fare for, at Content Marketing ender i ‘information overload’ for kunden - og det fører ikke til salg.

En overflod af information - uagtet, hvor velskrevet det er - kan forlænge en kundens købsproces eller værre endnu overlade dem i status quo, dvs. at de beslutter, at de ikke behøver at træffe en købsbeslutning lige nu.

Ingen af delene er særlig gunstigt for jer.

Går man for hurtigt ned ad Content Marketing stien, risikerer man at misse det, der er helt afgørende for at blive en succes på nettet: At initiativerne bidrager med salg og økonomisk vækst på bundlinjen og ikke “bare” branding.

Content er ikke “bare” content
- det skal sgu sælge!

Indhold er ikke bare indhold! Det skal du ikke stille dig tilfreds med.

Content Marketing handler grundlæggende om at lave indhold, der er relevant og hjælpsomt for kunderne i deres researchfase, og det er et godt udgangspunkt. Det vil få kunderne til opfatte jer som hjælpsomme (hvis I vel at mærke kender jeres kunder godt og ved, hvor de starter deres researchfase, og hvad de har brug for!).

Men skal indholdet rent faktisk flytte kunden frem til et køb, så skal det afbryde deres researchfase, ikke forlænge den. Det skal få dem til at stoppe med at søge information og i stedet få dem til at handle nu og her.

Kun meget lidt af det indhold, der bliver produceret i Content Marketings navn, har den power, at det får os til at handle.

Det er godt indhold. Bevares. Man lærer af det. Man respekterer også udgiveren af det. Men når alt kommer til alt, er man ikke overbevist om at tage en beslutning og købe - og hvad skal du så bruge det til? Content Marketing skal ikke bare tiltrække nye potentielle kunders opmærksomhed. Det skal også gøre dem købsmodne.

Hvordan gør man det?

Jeg kvalitetssikrer altid vores indhold ud fra to vinkler:

  1. Hvis indholdet skal kunne influere kunden i researchfasen, skal det som minimum opfylde følgende krav:

    - Det skal hjælpe kunden med at navigere i mulighederne på markedet.
    - Det skal hjælpe kunden med at undgå potentielle fælder.
    - Det skal gøre kunden klogere.

    Den slags indhold er interessant og bliver værdsat af kunden. Det giver god mening.

  2. Hvis indholdet rent faktisk skal flytte kunden fra at være begejstret til at købe af netop jer, er der to yderligere krav, der skal være opfyldt, og det er:

    - Indholdet skal lære kunden noget nyt om dem selv, deres forretning og udfordringer. Noget, de har misset eller ikke skænket en tanke.
    - Indholdet skal give kunden en overbevisende grund til at gøre noget ved det nu og her.

Indhold er altså ikke “bare” indhold. Det er ikke “bare” viden, som du gratis deler ud af. Indhold skal forandre, hvis det skal trænge igennem til kunden og føre til salg.

Se det er svært!

Sådan laver du indhold, der sælger

For at finde ud af, hvad der rent faktisk sælger, må vi kigge på lidt salgspsykologi.

Her er der også sket forandringer de seneste år.

Når sælgere står i en salgssituation - i et “moment of truth” - og skal overbevise en kunde om at købe deres ydelse, har de en tendens til at tale fremtiden op. De ved, at kunden altid vil stritte imod forandringer, fordi forandringer er svære, dyre og risikofyldte, så de skal præsentere en overbevisende business case for at få dem flyttet. Derfor skal fremtiden efter købet se så attraktiv ud som mulig og helst være bakket op af god statistik og kundeudtalelser, som kunden kan spejle sig i.

Det har altid været måden at sælge på. Al marketingmateriale er bygget op om den måde at sælge på, og hvis salget ikke lykkes, konkluderer vi, at der må være noget galt med materialet: “Vi har brug for bedre udregninger, statistikker, kundeudtalelser, redesign af hjemmesiden osv. osv.”.

I virkeligheden er det bare ikke den slags indhold, der flytter en kunde mere. De traditionelle metoder virker ikke længere!

Det indhold, der virkelig flytter nutidens digitale kunder, som er i færd med at researche sig til et større, professionelt indkøb, viser sig typisk at være indhold, der handler om dem selv, deres forretning og det, de er i færd med at “uddanne sig til” gennem deres researchfase.

Det er altså indhold, der handler om deres aktuelle situation, om de udfordringer, de oplever hver dag, og om de tanker, de sidder og gør sig - eller burde gøre sig - som du skal lave.

Det skal være indhold, som handler om nutiden, ikke fremtiden.

Den slags indhold er svært at producere, hvis ikke man har et dybdegående kendskab til sine kunder og ved, hvad der foregår hos dem lige nu og her.

Derfor er virksomheder også mere tilbøjelige til at kommunikere fakta og viden, som forhåbentlig kan hjælpe kunden videre i indkøbsprocessen, mens det samtidigt får dem til at fremstå som eksperter med fingeren på pulsen (såkaldte thought leaders). Kunderne ser indholdet, smider en positiv kommentar på bloggen eller liker det på LinkedIn og Facebook, men de køber ikke noget. De forbliver i status quo - og du skal for alt i verden ikke satse ressourcerne på indhold, der gøder status quo.

Derimod skal du gøre følgende:

Når jeres potentielle kunder indleder en researchfase for at foretage et nyt, komplekst indkøb, kan og bør I bidrage med indhold, som de kan lære af. Men indholdet skal ikke lære dem noget nyt om fremtiden, eller hvad de og deres virksomhed kunne gøre anderledes, hvis de købte jeres produkt eller løsning. Det skal lære dem noget nyt om dem selv og den situation, de er i lige nu og her, og de skal forstå, at den situation ikke er gavnlig for dem.

Du skal altså vække den følelse i dem, at deres aktuelle situation, som de troede var tryg, faktisk er risikofyldt, og at de er nødt til at handle på det. De kan ikke forblive i status quo.

Måske kan du hjælpe dem med at se, at der et sted i deres organisation er nogle uholdbare forhold, som koster dem unødige menneskelige eller økonomiske ressourcer?

Måske kan du trykke dem lidt på maven i forhold til et problem, de ikke har taget hånd om, men som de ved er forestående?

Det væsentlige er, at du får dem til at se deres aktuelle situation med nye øjne - og ikke mindst får øjnene op for jeres produkt eller ydelse i den sammenhæng.

Tag testen:
Hvad karakteriserer jeres indhold?

Det er svært at komme med en entydig opskrift på godt indhold, der sælger. Derimod kan det være en god øvelse jævnligt at få kigget sit digitale indhold igennem.

I testen her kan du prøve at vurdere jeres indhold ud fra de 6 karakteristika, som ofte kendetegner en virksomheds indhold på nettet. Kan du genkende jeres i beskrivelserne?

Indholdet er uoriginalt
Der er for mange gentagelser i indholdet. Det er som om, det alt sammen centrerer omkring den samme ide og siger det samme igen og igen.

Indholdet er usammenhængende
Det er uorganiseret og ligger spredt flere steder uden at have en klar sammenhæng. Det bærer præg af at være skrevet på forskellige tidspunkter i virksomhedens udvikling eller af forskellige personer inden for virksomheden, og så er det ikke blevet opdateret i lang tid.

Indholdet er forudindtaget
Det trækker på en masse kommerciel tredjepartsviden i stedet for på jeres egen viden og undersøgelser, som I selv har foretaget.

Indholdet er utroværdigt
I har selv "opfundet" jeres kundeudtalelser eller beskrevet en case, som ikke er jeres egen, eller som I kun har haft en meget lille andel i. I trækker på referencer, som ikke er jeres.

Indholdet er afsenderorienteret
Det handler om jer selv. Om virksomheden, jeres produkter/løsninger og alle de fordele, der er ved dem, og så indleder det gerne med en smart salgstale.

Indholdet er fremtidsorienteret
Det fortæller om trends og fokuserer meget lidt på relationen til kundernes forretning. Til gengæld tæppebomber det modtageren med fakta (data og statistik).