Hvorfor du skal arbejde med Challenger Sales og inbound marketing

Skrevet af: Lars Norré d. 26. maj 2017

I 1995 blev jeg ansat i mit første sælgerjob. Det er efterhånden mange år siden - på trods af, at jeg ikke er ældet overhovedet ;) - og meget er naturligvis sket siden da, men min oplevelse er alligevel, at virksomheders salgsmetodik grundlæggende er den samme i dag, som den var dengang.

- Det er besynderligt.

Især når man tænker på det paradigmeskifte, der er sket i kundernes indkøbsadfærd siden.

B2B-kunders indkøb af produkter, ydelser og løsninger har faktisk gennemgået en dramatisk ændring siden 1995. Det amerikanske analysebureau CEB Global har igennem flere år undersøgt den professionelle indkøbsproces og påvist, at 57 % af indkøbet i dag er overstået, når der tages kontakt til en leverandør (Den Empowered Kunde, kalder de også B2B-indkøberen i dag). Det har naturligvis også dramatisk ændret spillereglerne for, hvordan man som B2B-virksomhed får succes med at tiltrække og vinde nye kunder. Omend det ikke helt er “feset ind” alle steder.

Derfor er det heller ikke så underligt, at mange virksomheder oplever stigende udfordringer med at fylde salgspipelinen med kvalificerede leads samt vinde nok salgssager. Det er jo en slidt, gammel riffel, de skyder med i dag, i år 2017.

Den nye købsproces

For virksomheder, som ikke kan indfri vækstmålene alene på det personlige netværk, er det nødvendigt at arbejde med andre leadgenereringsmetoder. Inbound Marketing er den absolut mest effektive leadgenereringsmetode i den sammenhæng, fordi den afspejler kundens foretrukne måde at indkøbe på, nemlig gennem grundig research før kontakten til en leverandør. Men selv når vi får skaffet vores leads og påbegyndt en salgsdialog med de ønskede beslutningstagere, er vi slet ikke hjemme på gården endnu.

Mange virksomheder oplever, at deres salg støder på grund, fordi kunden hverken træffer en købsbeslutning eller en beslutning om ikke at gå videre.

- Det er et dilemma, som Challenger Sales tager hånd om.

Challenger Sales metoden, der er baseret på omfattende research og benchmark af sælgere på tværs af brancher, har afdækket den mest effektive sælger som den, der evner at udfordre kunderne på deres forretning.

Challenger sælgeren bruger sin dybe indsigt i kundernes forretning til at udfordre kundens måde at tænke på, kundens såkaldte “mentale model” af verden, og tager på den måde kontrol over salgsdialogen. Han er ikke bange for at dele kontroversielle synspunkter med potentielle kunder.

På mange måder giver Challenger salgsmetoden os værdifuldt indblik i, hvordan vi salgsmæssigt skal bruge indhold effektivt, både i det personlige salgsarbejde, men også når vi arbejder med Inbound Marketing.

Kombinerer vi Inbound Marketing metoden med Challenger Sales metoden, så kan vi opbygge en stærk salgsmotor, der kan tjene som et solidt fundament for virksomhedens fremtidige vækst. Inbound Marketing er en veldokumenteret metode til at tiltrække og modne leads, mens Challenger Sales giver os indblik i psykologien bag indkøbsadfærden, der i sidste ende gør det muligt at sælge vores løsninger.

Således har du opskriften på vækst: En lind strøm af kvalificerede leads (gennem Inbound Marketing), der fører til salg (gennem Challenger Sales).

Velbekomme!

Salgsprocessen handler i dag om at undgå status quo
- og flytte kunden fra A til B.

Sælger du komplekse løsninger, støder du formodentligt konstant ind i følgende udfordring: Din kunde udskyder sin købsbeslutning.

Man kan sige, at virksomheders største konkurrenter i dag ikke er hinanden, men kundens valg af status quo.

Den problematik er decideret pinefuld for sælgere, der har brugt tid og energi på at identificere et emne, påbegynde en dialog, afholde salgsmøder, identificere muligheder og gevinster for til sidst at fremsende et løsningsforslag. Det føles som om, at dialogen strander i en sandet ørken, hvor der hverken træffes købsbeslutning eller det modsatte.

I en sådan situation kan et salgsemne hurtigt blive det største tema på salgsmøder i månedsvis og stjæle både tid og fokus fra andre mere relevante salgsemner eller arbejdet med at få nye mere relevante salgsemner fyldt i toppen af salgspipelinen.

Det er der simpelthen ingen fremdrift i. Ej heller vækst.

Nedbrydning af nuværende opførsel og opbygning af ønsket opførsel

Salgsprocessen er i dag i høj grad gearet til at overbevise vores kunder om alle lyksaglighederne ved at bruge netop vores løsning. Vi bruger en kundetilpasset business case, laver en inspirerende løsningsvision og bygger en omfattende argumentation op omkring alle fordelene ved vores løsning - det, der i ovenstående figur er benævnt som B.

Men vores salgsudfordring er grundlæggende, at vi sælger forandringer til kunden.
- Vi ønsker, at kunderne skal gøre noget andet, end de gør i dag. Arbejde på en anden måde, bruge nogle andre værktøjer. Naturligvis ved at købe vores løsning.

Og hvad stejler både vi og vores kunder mest over?

Forandringer.

I vores iver for at få folk til at forstå og købe vores løsning, bamler vi ind i en betonklods på motorvejen: Nemlig hvor dybt forankret kunderne er i deres nuværende situation - det, der i ovenstående figur er benævnt som A.

Det anses for både besværligt, dyrt, risikofyldt, usikkert og forbundet med stor personlig risiko at vælge vores løsning - B.

Prøv at tænke over følgende:

Når vi som sælgere gerne vil have vores beslutningstager til at købe vores løsning “B”, fortæller vi, mellem linjerne, at det, kunden gør i dag, er forkert! Vi forsøger i salgsarbejdet at gøre vores løsning “B” så lækker og attraktiv som mulig, fordi det er den adfærd, som vi gerne vil have flyttet kunden over på. Så vi viser overbevisende business cases, ROI kalkulatorer og taler om drømmen, der vil flytte kunden til et nyt og langt mere attraktivt sted. Med andre ord er hele kommunikationsindsatsen over for potentielle kunder 100 % fokuseret på situation “B”.

Når salget bremses af status quo, skyldes det, at vores potentielle kunde har en dybt forankret mental model af verden, situation “A”, som gør ondt at forandre. Så før vi kan begynde at sælge “B”, skal vi overbevise kunden om, at “A” er forkert. Det kan vi gøre forsigtigt, diplomatisk, med stor empati og kulturel forståelse - men ikke desto mindre - vi skal fortælle beslutningstagerne, at den måde, de gør tingene på i dag, vil skabe problemer for dem senere hen eller forhindre dem i at realisere et stort forretningspotentiale.

Før vi kan sælge B, skal vi med andre ord nedbryde A. Vi kan simpelthen ikke succesfuldt få kunderne til at acceptere løsning B, før vi effektivt har aflivet A.

Et eksempel fra den virkelige verden: Når A er stærkest

Udfordringen med status quo salgssager er velkendt blandt mange virksomheder. En af vores gode kunder, Firmasundhed Danmark, illustrerer meget godt både udfordringen og løsningen.

Firmasundhed Danmark tilbyder sundhedsordninger, der er skræddersyet hver enkelt kunde. De udfører omfattende sundhedstjek på arbejdspladserne af medarbejdernes aktuelle sundhedstilstand (A). Men selvom hver sundhedordning er skræddersyet de unikke sundhedsproblemer, som den enkelte virksomhed oplever, og dermed typisk giver meget markante forbedringer på kort tid, så vælger mange af Firmasundhed Danmarks potentielle kunder at fortsætte i deres nuværende situation (A), nemlig ikke at igangsætte de nødvendige sundhedstiltag.

Salgsudfordringen er således ikke, at de potentielle kunder vælger konkurrerende tilbud - hvilket næsten aldrig sker - men, at der ikke bliver truffet en købsbeslutning overhovedet.

Den betonklods, vi skal have fjernet fra købsmotorvejen, er beslutningstagernes mentale model af at indføre en sundhedsordning i virksomheden. Beslutningstagerne mentale model af virkeligheden rummer nemlig en dyb tro på, at:

  • man ikke rigtigt kan påvirke sundheden hos medarbejderne.
  • man ikke kan tillade sig at blande sig i medarbejdernes sundhed.
  • når man først begynder at arbejde med sundhed i virksomheden, så bliver medarbejdere syge (true story).
  • sundhedsordninger alene er en omkostning og ikke giver bedre bundlinje.

Denne mentale model er så dybt forankret hos direktører i mange danske virksomheder, at de ikke arbejder strategisk med at forbedre sundhedstilstanden hos deres medarbejdere. Til trods for, at Firmasundhed Danmark kan dokumentere, at sundhedsordninger er relativt billige, og investeringen kan give 36 gange igen på bundlinjen. Det er imidlertid et godt bevis på de stærke kræfter, salget er oppe imod, når man vil skabe forandringer!

Før vi kan påbegynde salget af sundhedsordninger, er vi derfor nødt til effektivt at aflive situation A, som er beslutningstagernes nuværende mentale model af at indføre en sundhedsordning.

Brug Inbound Marketing til at aflive A og introducere B

Inbound marketing har til formål at tiltrække og modne potentielle kunder til en kvalificeret salgsdialog med leverandøren.

Challenger Sales giver efterfølgende en “opskrift” på, hvordan vi kan arbejde med at modne potentielle kunder til rent faktisk at købe: Der skal arbejdes med 2 spor.

Kommerciel indsigt nedbryder A og opbygger B

Spor 1

Du skal nedbryde A, som er beslutningstagernes nuværende mentale model af verden. Sådan kunne kommunikationen se ud i spor 1 for Firmasundhed Danmark:

3 trin til at nedbryde A

Tænd en bekymring

Antallet af langtidssygemeldinger er stigende.

Introducer problemet

En langtidssygemelding koster virksomheden langt flere ressourcer end en sundhedsordning. Samtidigt mindskes produktiviteten og dermed virksomhedens fremtidige vækst.

Personliggør pain

En leder, der ikke reagerer på sundhedsproblemer blandt medarbejderne, er ikke en moderne, human leder.

Spor 2

Du skal opbygge B, som er behovet for din løsning. Sådan kunne kommunikationen se ud i spor 2 for Firmasundhed Danmark:  

3 trin til at opbygge B

Tænd en interesse

Flere ledere har haft held til at udrydde langtidssygemeldinger gennem målrettede tiltag.

Introducer løsning

En strategisk sundhedsordning fokuserer alle indsatser mod de individuelle sundhedsproblemer i virksomheden og er derfor langt mere effektiv end generelle sundhedstiltag.

Personliggør gevinsten

En strategisk sundhedsordning understøtter den moderne leder og giver dokumenterbare resultater på virksomhedens bundlinje.