Hvilket Marketing Automation system skal DU vælge? Få en gennemgang her.

Skrevet af: Thomas Kjær Nielsen d. 15. februar 2017

“Divide and conquer” - sådan lyder en gammel krigsstrategi. Den er ikke oprindeligt tiltænkt slaget om nye kunder og markedsandele, som er den krig, de fleste af os forretningsfolk kender til, men ikke desto mindre er den lige så nyttig i den sammenhæng. Selvfølgelig kræver det, at man genfortolker lidt, for at den passer ind i vores verden, men tanken om, at slaget vindes ved opdeling - den er vigtigere end nogensinde.

Slaget om nye kunder starter med at skaffe salgskvalificerede leads, og den moderne salgsorganisations stærkeste våben til det er Marketing Automation.

For få år tilbage startede kampen frem og tilbage om, hvordan fremtidens marketing- og salgsværktøjer skal opbygges. Det blev tydeligt, at kunderne flyttede mere online, og at kunderejsen blev vigtigere at have styr på, men det stod også klart, at digitale værktøjer vil blive nøglen til at styre de komplekse, online dialoger.

I den ene lejr, mener man, at det vil blive enkelte udbydere, der vil levere alle værktøjer i én samlet pakke, f.eks. Adobe, Salesforce, HubSpot, Sitecore XP etc. I den anden lejr mener man i stedet, at fremtiden tilhører dem, der forstår at være på forkant med nye værktøjer og hele tiden vælge dem, der løser opgaven bedst, også selvom det betyder at udskifte efterhånden, som nye værktøjer kommer til.

En sådan kamp mellem ideologier har altid eksisteret inden for teknologiens verden. Du kan sammenligne det med Betamax vs. VHS - også kaldet videokrigen. Her sloges forskellige virksomheder om, at netop deres format skulle bruges til afspilning af videobånd i hjemmebiografen. De fleste undersøgelser viser i dag at best-of-breed vandt den kamp, hvilket også kan ses på udbredelsen af marketingværktøjer i større B2B-virksomheder.

Hvorfor nu al den historiesnak?

Jo, ser du. Hvis du vil i gang med Marketing Automation, så skylder du dig selv at gøre overvejelsen, om du er i den ene eller anden lejr:

Tror du på, at én producent kan løse alle jeres udfordringer med deres ene system, eller tror du på en kombination af flere producenter og systemer?

Med andre ord: Er du med på “divide and conquer”-strategien ligesom os?

Fordele ved at “dele Marketing Automation platformen op”

De enkelte producenter af all-in-one systemer er dygtige til at beskrive, hvad man får, når man vælger deres løsning, hvorimod det kan være ret svært at få et overblik, hvis man ønsker at opbygge sin Marketing Automation platform af en kombination af de bedste værktøjer på markedet.

Det vil jeg derfor hjælpe med at kaste lys over her.

For hos inovo er vi ikke dedikerede til én producent af Marketing Automation systemer. Vi fokuserer i stedet på at levere løsninger, der består af de rigtige systemer - dvs. det Marketing Automation setup, der passer til den pågældende kunde og det slag, de skal vinde - og det kan sagtens være en kombination af et all-in-one system og andre tilføjelser.

Det skyldes, at selv et meget omfattende all-in-one system som HubSpot eller Salesforce ikke tillader alt. F.eks. kan du ikke bruge dem til at afvikle webinarer, og derfor må du alligevel finde en selvstændig platform at integrere til den opgave, hvis du får brug for det (og tro mig, det får du brug for i fremtiden).

En undersøgelse af det amerikanske marked viser også, at 8 ud af 10 virksomheder med et all-in-one Marketing Automation system bruger andre værktøjer ved siden af (jf. Walker Sands, State of Marketing Technology 2017). Tanken om “all-in-one” er altså god i teorien, men den virker bare aldrig i praksis. Det er således også kun 21 % af de amerikanske virksomheder, der kører med et all-in-one system, mens 48 % kører best-of-breed (dvs. en kombination af flere integrerede værktøjer), og sidstnævnte viser sig endda at bruge deres teknologier meget mere effektivt.

Så hvad skal du have styr på, når du bygger din egen Marketing Automation stack?

Hvis jeg skal give ét godt råd til dig, der skal i gang med at implementere Marketing Automation for første gang, så er det: “Release early - Release often” eller sagt med andre ord - start småt.

Få et setup i luften I kan overskue, kontrollere og optimere på.

Her er det, at den opdelte Marketing Automation platform kommer til sin ret. Du kan nemlig starte med et helt billigt Marketing Automation system, og så opgradere det og tilkøbe ekstra værktøjer, efterhånden som I bliver mere rutinerede i at anvende det.

Det er dog en fordel, at de værktøjer, I vælger, kan køre så uafhængigt som muligt af andre systemer i virksomheden til at starte med, for så slipper I for, at it-afdelingen giver jer en leveringstid på et år. Find værktøjer med åbne API, så de er lette at integrere ind i jeres andre systemer senere hen.

3 trin til at komme i gang med Marketing Automation

Alle kan komme i gang med Marketing Automation, men det er klogt at starte på det udviklingstrin, der passer til jer. På den måde opbygger I langsomt, men sikkert, en god og effektiv leadgenereringsmotor.

Nu bliver det lidt teknisk...

Marketing Automation - for begyndere (den lille stack)

Til de virksomheder, der ikke tidligere har arbejdet med inbound marketing og leadgenerering på deres website, anbefaler jeg den lille stack af Marketing Automation setuppet:

  • En Automation platform, der kan bruges til at følge kunderejsen og tracke leads.
  • Et program til visuel opsætning af landesider og små splittest heraf.
  • En integrationsmotor til integration mellem systemer og evt. CRM.
  • Google Analytics tracking koblet på al distribution af indhold.

Dette setup er det mindste i en Marketing Automation platform. Med det er I klar til at køre en inbound marketing kampagne og se, hvordan jeres indhold bliver modtaget og brugt af målgruppen. I vil kunne følge de enkelte brugeres interaktion med jeres website og registrere dem som leads til det efterfølgende salgsarbejde.

Marketing Automation - for øvede (den mellem stack)

Til de virksomheder, der allerede har prøvet kræfter med inbound marketing og leadgenerering via nettet, er det tid til at få lidt mere kød på setuppet. Her vil jeg råde til at bruge mere tid og energi på at få styr på et nøglekriterie for fremtidig vækst: Data.

Data om leads, data om kunder, data om permissions, data på kampagner, data til rapportering. I vil få brug for en skalerbar struktur. Så hvis I har valgt en fornuftig integrationsmotor, da I startede op, vil den kunne bruges som jeres centrale datahub og hjælpe jer til at skalere nu og i fremtiden.

Tilføj nu følgende til jeres setup:

  • En blog til at dele ud af jeres viden og til at uddanne jeres kunder (havde I den allerede med i det lille setup, så sørg for at I nu kan spore lead-aktivitet mellem blog, hjemmeside og sociale medier).
  • Et CRM til at styre den værdibaserede salgsdialog. Enten kobler I jeres eksisterende på, eller også investeres i et simpelt CRM, der kan følge leadets udvikling.
  • En webinarplatform til at afholde webinarer og demonstrere/præsentere jeres ydelser for potentielle kunder.
  • En survey-software til brugerundersøgelser, så I kan optimere på jeres indsatser.
  • En dashboard-software til at synliggøre målsætninger og data.

En tilføjelse af disse elementer i jeres eksisterende Marketing Automation setup vil gøre jer i stand til at følge potentielle kunder tæt i deres kunderejse, så I kan levere det rigtige indhold til dem på det rigtige tidspunkt.

Det er faktisk her, at all-in-one systemerne har en fordel - de sørger nemlig for, at al data indsamles automatisk, men dog kun så længe, du bruger den samme platform. Det er derfor tillokkende for mange at vælge en all-in-one løsning på den baggrund, fordi den umiddelbart virker nem. Men du skal blot gøre dig klart, at du ved at vælge en all-in-one løsning ingen mulighed har for at lægge dig foran dine konkurrenter på den tekniske platform. De kan købe det samme som dig på en eftermiddag, og så vindes slaget af den, der gør sig mest umage med at forstå data og lægge strategier.

Marketing Automation - for eksperterne (den store stack)

Den store stack er slet ikke så stor, som man kunne tro. Den er nærmere lidt bred. Og har I gjort et godt forarbejde med den mellem stack (dvs. med jeres data og strategi) samt valgt den rigtige integrationsmotor i den lille stack, så gælder det nu om at bruge dine data til at handle på og optimere den dialog, som I har med jeres leads og kunder.

Det handler her om, hvordan I bedst kommer i tale med jeres målgruppe på deres præmisser, og det er det, I skal vælge værktøjer ud fra.

Er jeres målgruppe f.eks. lastbilchauffører kunne det være en idé at koble podcast på, således at I kan forklare jeres produkt eller ydelse med ord, mens de er på farten. Alternativt kunne et videoværktøj være oplagt.

Det centrale i setuppet er, at I kan bruge jeres data til yderligere salgskvalificering af leads.

Tilføj nu følgende til jeres setup:

  • Predictive Lead Scoring, som hjælper jer med at vurdere kvaliteten af jeres leads (det kan spare jeres sælgere for meget spildt arbejde).
  • Management Dashboard til ledelse og bestyrelse, som kan rapportere på hele jeres pipeline gennem Closed Loop Rapportering.
  • Onboarding-software til at give nye kunder den optimale velkomst.
  • AdTech-software til at automatisere retargeting og prissætning ud fra ROI.
  • Outbound Sales Software til at automatisere jeres sælgeres indsats og dialog med potentielle kunder.
  • Social Media værktøjer til overvågning og respons på sociale medier.
  • Editorial kalender-software til at sætte tryk på indholdsproduktionen.
  • … og meget mere...
  • Listen kan blive meget lang i den store stack. Pointen er, at I selv kan vælge de bedste værktøjer til og fra efter behov i stedet for at have et all-in-one system, hvor I er tvunget til at “betale for” værktøjer, som I aldrig bruger, eller benytte værktøjer, som I klarer opgaven bedst. Blot fordi de er en del af den samlede pakke.

Et selvstændigt stykke software, der løser én opgave, er ofte mere specialiseret og smart end et all-in-one softwaresystem - inden for teknologi kan man ikke være de bedste på alle områder på én gang.

Derfor…

“Divide and conquer”. Opdel dine Marketing Automation værktøjer, så du bruger dem, der løser de enkelte opgaver bedst, frem for at satse hele slaget om kunderne på ét værktøj, der gør alting middelgodt.

Jeg er specialiseret i at sammensætte og integrere inbound marketing løsninger. Giv mig et kald på 22532216, så kommer jeg gerne ud og hjælper jer godt i gang.