Blog

Hvilke data kan du indsamle og bruge i marketing automation?

Ann Schyberg 19. september 2019, marketing automation

“Hej <navn>”.

Den åbningslinje har du sikkert også modtaget i nyhedsbreve fra forskellige virksomheder gennem årene. For det er en helt klassisk måde at bruge en indsamlet data aktivt i sin mailkommunikation.

Nu gør marketing automation systemer det muligt for virksomheder i endnu højere grad at indsamle og organisere store mængder data, der kan bruges systematisk i markedsføringen til at ramme målgruppen mere præcist. Altså med mere relevant indhold og en mere personlig tone-of-voice end den traditionelle massekommunikation.

Med andre ord kan vi meget mere end blot indsætte fornavnet i åbningslinjen. 

- Men hvad, helt præcist?

Selvom vi har talt om data i mange år, er det stadig en lidt diffus størrelse.

Hvad er det helt konkret for noget data, man kan og bør indsamle? Og hvordan kan man helt lavpraktisk bruge det til noget?

Data er individuelt fra virksomhed til virksomhed, men hos inovo ser vi alligevel 3 overordnede typer af data, der går på tværs af alle, og som vi derfor strukturerer vores kunders marketing automation setups ud fra - uanset hvilket marketing automation system, de bruger.

De 3 overordnede datatyper vil jeg kort gennemgå i blogindlægget her, så jeg kan give dig nogle helt konkrete eksempler på, hvad, du kan indsamle af data og bruge - både effektivt og kreativt - i din markedsføring.

Marketing automation foranalyse Hvilket marketing automation system skal I vælge? Få en systemuafhængig rådgivning i processen og se 2-3 systemdemoer, inden I vælger.

Datatype 1: “Ægte” data
- Sådan bruger du det i marketing automation

“Ægte” data skal forstås som data, du ikke er i tvivl om. Det kan eksempelvis være data fra et CRM-system eller andre kundespecifikke systemer, hvor I har registreret fakta om: kundens navn, virksomhedens navn, deres geografiske tilknytning eller adresse (disse data ændrer sig sjældent), men også fakta om: kundernes individuelle købshistorik eller medlemshistorik (transaktionsdata).

Købshistorik og medlemshistorik kan være rigtig interessante data at arbejde med i en marketing automation kampagne.

Her får du et par konkrete eksempler på hvordan.

Sådan bruger du købshistorik i din markedsføring
Hvis en kunde har købt et specifikt produkt, kan det være forretningsmæssigt relevant at:

  • igangsætte en mersalgskampagne, hvor du følger op på kunden med et tillægsprodukt. Måske ved du, at behovet for tillægsproduktet vil opstå over tid på grund af vedligehold eller måske i en specifik periode af året grundet ændrede vejrforhold. Det kan også være, at du i dine data kan se, at andre kunder, der køber samme produkt, typisk vender tilbage og køber et tillægsprodukt senere hen. Det væsentlige er, at der er en sammenhæng mellem det produkt, kunden tidligere har købt, og et andet produkt, I forhandler, som du kan tilbyde.

  • sikre et genkøb. For det er, eller burde i hvert fald være, lettere at få en eksisterende kunde til at købe hos jer igen end at få en helt ny kunde til det. Her kan du aktivere forskellige genkøbsindsatser 3 måneder / 6 måneder / 1 år efter deres seneste køb.


Sådan bruger du medlemshistorik i din markedsføring
Hvis en kunde er blevet medlem på en specifik dato, kan det være forretningsmæssigt relevant at:

  • give dem en god introduktion via en onboarding-kampagne. Især hvis du ved, at det er kritisk for deres oplevelse af medlemskabets værdi, at de kommer godt i gang fra starten og får taget forskellige services i brug hurtigt. Det væsentlige er, at du guider dem igennem relevante services på det rigtige tidspunkt og med de rette argumenter. Hvis de ikke de oplever værdi af deres medlemskab, risikerer du, at de afmelder sig, og så får du brug for en helt anden type kampagne.

  • arbejde med en winback-kampagne. For mange virksomheder kan det være relevant at se på frafald og gøre noget for at minimere det. Det er jo penge, der forsvinder fra regnskabet, og som kræver, at der hentes tilsvarende - og allerhelst flere - nye kunder ind for at lave overskud. Kan du minimere antallet af frafald ved at aktivere en marketing automation kampagne tæt på medlemskabets udløb, har du bidraget meget direkte med værdi til forretningen.

Det var 4 konkrete eksempler på brug af “ægte” data i din markedsføring.

Ikke alle virksomheder kan stille “ægte” data til rådighed for marketing automation systemet (i hvert fald ikke uden, at det vil kræve nye integrationer systemerne imellem), og det er heller ikke alle, der har fået indhentet lovlig permission på deres kunder i CRM.

Derfor kan du få brug for at anvende en anden datatype i dit marketing automation system. Det kunne eksempelvis være datatype 2.

Datatype 2: “Adspurgt” data
- Sådan bruger du det i marketing automation

“Adspurgt” data skal forstås som data, du indsamler om din målgruppe via spørgeskemaer eller formularer på dit website. Det er data, du formoder er sande, men du kan ikke være 100 % sikker på, at de ikke lige pludselig ændrer sig.

Måske har du spurgt din målgruppe om, hvad de foretrækker inden for jeres produktsortiment, eller hvad deres aktuelle situation er lige nu. Det kan du forretningsmæssigt bruge til at:

  • sikre relevant indhold i din markedsføring til dem. Eksempelvis sørge for at udfolde alle aspekter af den produktkategori, de interesserer sig for, eller sørge for at guide dem videre fra den situation, de aktuelt befinder sig i. Lad os sige, at de befinder sig i en situation, hvor de snart skal købe ny bil, og de har en præference for en bestemt biltype. Med den data kan du opbygge en nysalgskampagne, der trin-for-trin klæder dem på til at købe netop den bil hos jer.

  • sikre relevant timing for din markedsføring til dem. Måske er der et bestemt tidspunkt på året, hvor det produkt, de interesserer sig for, er særlig aktuelt. Enten fordi, der sker noget nyt med det, det er på tilbud, eller behovet for det typisk stiger. Her kan du opbygge en nysalgskampagne, der automatisk går i gang, når timingen er rigtig.

Hvad, der er relevant at spørge målgruppen om, er naturligvis meget forskelligt fra virksomhed til virksomhed. Men én ting er sikkert for alle:

Baserer du dine marketing automation indsatser på “adspurgt” data, skal du huske, at disse data kan ændre sig og måske endda blive irrelevante over tid.

Derfor er det vigtigt, at du løbende giver din modtager mulighed for selv at justere dem, eksempelvis via en profilside. Eller ved at indarbejde små “afstikkere” i din kommunikation, som gør det muligt for modtageren af signalere, at de har en anden præference.

Sidstnævnte vil give dig den 3. datatype at arbejde med.

Datatype 3: Adfærdsdata
- Sådan bruger du det i marketing automation

Én ting er, hvad folk svarer, når de bliver spurgt. Noget andet er, hvad de så rent faktisk gør. Adfærdsdata skal forstås som den data, du indsamler på baggrund af din modtagers adfærd.

På den ene side er adfærdsdata det mest troværdige data, fordi det fortæller noget højaktuelt om din målgruppe. På den anden side, er det også det mest flygtige at arbejde med, fordi det kan ændre sig hele tiden.

Adfærdsdata kan være besøg på bestemte sider på dit website; eksempelvis produktsider, kontaktsider og andre forretningskritiske sider. Det kan også være engagement i dine mails; eksempelvis klik på bestemte links.

Disse data kan du forretningsmæssigt bruge til at:

  • trigge en aktuel salgsindsats, hvor det handler om at reagere hurtigt på det, målgruppens adfærd fortæller om deres behov. For en webshop kan det eksempelvis være, når en person lægger varer i kurven, men forlader websitet uden at købe dem. For en B2B-virksomhed kan det være, når en person er lige ved at tilmelde sig noget eller udfylde en kontaktformular, men afbryder det. At bruge de data aktivt i din markedsføring kan godt virke en smule anmassende, men statistikkerne viser altså, at det virker.

  • notificere en sælger, der kan tage personlig kontakt og spørge ind til det, målgruppens adfærd fortæller om deres behov. Det er især relevant, hvis du ved, at jeres produkter eller services kræver en individuel afdækning før et salg. Med en notifikation sikrer du, at der kan etableres en salgsdialog med det samme, målgruppen viser tegn på det. Og helst før jeres konkurrenter gør det.

Du kan også bruge adfærdsdata til at passivt at indsamle data om din målgruppes interesser og få marketing automation systemet til automatisk at opdatere dem på kundeprofilerne.

Hvis bare der fandtes ét system, der kunne gøre det hele meget lettere... Det gør der. Med inovo Wiz får du det digitale økosystem, du savner. Det kan skabe en sammenhængende kæde mellem marketing og salg og følge kunden helt fra den første annonce til handlen er i hus.

Nå. Hvordan kommer du så i gang?

Hos inovo implementerer vi rigtig mange marketing automation systemer - også hos virksomheder, der har brændt nallerne på deres første marketing automation investering.

Én ting går igen hos mange:

De tror, at selve valget af marketing automation system er vejen til at komme i gang med at bruge data aktivt i markedsføringen - det er det ikke. Systemet kan kun indsamle den data, du konfigurerer det til, og det kan stille data til rådighed, men du skal selv finde ud af at bruge det.

Når vi implementerer marketing automation, starter vi altid med at kortlægge data, som en virksomhed har og kan anvende i markedsføringen samt data, som en virksomhed bør indsamle for at lave nogle effektive marketing automation indsatser inden for deres område.

Det kalder vi en marketing automation foranalyse.

Du kan hyre os til at varetage en sådan analyse. Men du kan også bruge de 3 grundlæggende datatyper, jeg netop har gennemgået, til at analysere dig frem til hvilke data, I har, og hvilke data I måske bør indsamle for at kunne aktivere nogle af de konkrete kampagner, jeg har beskrevet.

Det vigtigste er, at den data, du vælger at indsamle og bruge i markedsføringen har en forretningsmæssig værdi for jer.

Ann Schyberg

Jeg er marketingchef i inovo. 10 år har jeg efterhånden brugt på at kreere digitale kampagner for mange forskellige virksomheder med meget forskellige produkter. At sætte indhold i spil sammen med et datagrundlag er mit speciale. Så det tager jeg mig kærligt af her i inovo.

Se også

Modtag nye blogindlæg

Få dem sendt direkte til din indbakke.

Ved tilmelding afgiver du samtykke til, at inovo må markedsføre til dig som beskrevet i vores betingelser