Forleden dag havde jeg en god snak med Bjørn Andersen, der er ejer af EXPOADVISOR, som rådgiver virksomheder i indkøb af messestande. Bjørn fortalte, at der for alvor er gang i brugen af messestande. Faktisk er mange messeleverandørers omsætning vokset med 10 %.
Det er ret interessant.
For der sker jo en kæmpe allokering af marketingmidler fra traditionelle til online medier i disse år, men netop når det gælder messer, investeres der tilsyneladende fortsat store summer i både deltagelse og messestande.
Ifølge Bjørn investerer virksomheder flere og flere penge i den enkelte messestand, rent visuelt. Det er trendy at fremstå professionel og stilren, så man lader sig ikke slå til tåls med standardmøbler, men vil have mærkevarer med. Dertil foretages også store investeringer i AV-udstyr, så den personlige og den digitale kommunikation går hånd-i-hånd.
Så langt, så godt.
Helt grundlæggende er det populært og relevant at investere i messer, fordi det stadigt er populært blandt kunder og potentielle kunder at komme på messer. På den måde bliver messer en oplagt mulighed for at afholde mange kundemøder med interesserede kunder på kort tid.
Der florerer mange succesfulde historier fra messer, som understreger, at der skabes forretning heraf. Bjørn kunne f.eks. fortælle om en tomandsvirksomhed, der investerede det meste af deres selskabskapital i en messe i Houston. De fløj lettere desillusionerede fra messen, som desværre ikke havde givet nogle konkrete resultater, men 5 måneder efter ringer en amerikansk virksomhed, der havde deltaget på messen, og lægger en kæmpe ordre, som straks vækstede den lille tomandsvirksomhed til 20 ansatte!
Denne historie står ikke alene. Det er ikke unormalt, at sælgere, der har stået på en messe, får “overraskende” millionordrer måneder efter. Derfor vurderer virksomheder da også messer som den næstmest effektive leadgeneringstaktik jf. en undersøgelse fra IDG.
Kilde: IDG B2B Lead Generation Marketing Trends
Messer er populære, I get it.
- Men det slår mig altså også, at de er unødvendigt kortsigtede!
Der investeres store summer på messeleje, udformning af messestanden, transport, timeløn og hotelophold samt anden forplejning, men stort set ingen virksomheder har sat et salgsmål op for messedeltagelsen.
En salgsdirektør i en større international produktionsvirksomhed fortalte mig, at selvom de investerer flere millioner i messer, har de ikke nogen data på afkastet i form af nye kunder og øget omsætning. Det er ifølge Bjørn fra EXPOADVISOR et helt normalt billede. Man har hverken de digitale værktøjer til at indsamle og tracke leads opsamlet på messer, endsige kommunikationsprogrammer til at følge op på og modne leads til et salg.
Det er ikke unormalt, at sælgere kommer hjem fra messen med flere hundrede visitkort eller udfyldte A4-ark, som undergår en tilfældig, sporadisk og mange gange forsinket opfølgning.
Konsekvensen er, at man som virksomhed får alt for lidt afkast af sin messeinvestering!
Og det er sgu ærgerligt!
- For potentialet er der.
En undersøgelse fra CEIR (Center For Exhibition Industry) viser, at 80 % af alle besøgende på messer kommer for at søge efter nye produkter.
Dine potentielle kunder kommer altså på messer og er i en researchfase, bemærk lige det!
Det samme har Bjørn konstateret. Han sammenligner også messedeltageres adfærd med kundernes generelle adfærd på nettet. De snuser rundt for at blive opdaterede på de nyeste muligheder og få en demonstration af de nyeste produkter på markedet. Du har alletiders chance for at indlede en dialog med dem på et tidligt tidspunkt i deres indkøbsproces, mens de stadig overvejer forskellige mulige løsninger.
Hvorfor tabe denne dialog på gulvet bagefter?
Jeg vil i det følgende komme med et bud på, hvordan du sikrer professionel opsamling, behandling og opfølgning af leads skabt på messer.
Der er ikke tale om et quick-fix, så hvis du skal på messe i næste uge, skal du ikke lige regne med at kunne bruge nedenstående - du kan i stedet forberede dig til din næste messe.
Først får du 3 væsentlige grunde til, at digital messeopfølgning bør være øverst på din prioriteringsliste næste gang, I deltager på messe:
Og så får du 3 værktøjer, som du skal anskaffe dig, for at kunne gennemføre digital messeopfølgning:
Her er et eksempel med udgangspunkt i en virksomhed, der leverer automatiserede logistik- og robotløsninger til større og mellemstore virksomheder:
Figur: Kundens kommunikationsbehov på tværs af kunderejsen
Kommunikationsflowet, som består af en række emails, der er udarbejdet før messen, udsendes til alle opsamlede leads i et forudbestemt tidsinterval, og indholdet er udarbejdet, så det giver messedeltageren maksimal værdi, afhængig af hvor personen er på sin kunderejse.
Nedenstående figur illustrerer et eksempel på et digitaliseret messeopfølgningsflow.
Figur: Illustration af digitaliseret kommunikationsflow koblet på en messe
Den potentielle kunde, lad os kalde ham Jens, bliver på messen præsenteret for virksomhedens robotløsning til lageret. Det er super god inspiration for ham, for Jens havde slet ikke overvejet at investere i en robot - han er begyndt at erkende, at det både kan hjælpe ham med at spare penge og tid.
Da Jens efter et par weissbier i baren kommer hjem på hotelværelset, er der tikket en mail ind på telefonen. Her skriver Robotvirksomheden "tak for besøget" og har fremsendt en case på, hvordan en lignende virksomhed har opnået store besparelser ved at investere i robotteknologi på lageret.
En uge senere kommer endnu en mail med en video, som præsenterer, hvordan man kan indføre robotter på lageret.
Og endnu et par uger efter kommer en artikel, som dokumenterer besparelserne ved at investere i virksomhedens robotter.
Ovenstående er et "tænkt" leadmodningsprogram - i virkeligheden kan programmet bestå af alt fra 1 - 18 mails afhængig af købets kompleksitet og kundens stadie på kunderejsen.
Som et sidste skridt får sælgeren i Robotvirksomheden en notifikation i sit CRM-system om, at Jens har åbnet alle tre mails i kommunikationsflowet - dette er en indikation på, at sælgeren nu kan ringe og booke et møde. Emnet er nu kvalificeret til en videre salgsdialog.
Ovenstående figur illustrerer også de værktøjer, som bruges i de forskellige stadier af flowet.
På messen opsamles leadinformation i programmet Tradeexpansion på iPad'en. Et felt indikerer, om kunden er interesseret i Robotteknologi eller Automatik-software, og bestemmer dermed, om han er i segment 1 eller 2 i forhold til det efterfølgende kommunikationsflow.
Marketing automation systemet sørger for tre ting:
På denne måde sikrer I, at der bliver kommunikeret til alle leads samtidig med, at de løbende bliver "modnet" til en personlig salgsdialog. Sælgeren kan i sin opfølgning bruge tid på de leads, som gennem deres digitale adfærd udviser købssignaler.
- Og I får kombineret de tre mest effektive leadgenereringsværktøjer i dag: web, messe og email marketing.
Lars Norré
Jeg er direktør og partner i inovo. For mig er et digitalt projekt altid et forretningsprojekt med et formål og et ønsket resultat, og her skinner min baggrund som salgchef tydeligt igennem. Det skal give mening på bundlinjen.
Få dem sendt direkte til din indbakke.
