Få mere afkast af jeres messestand: Sådan kobler I inbound marketing på jeres messedeltagelse

Skrevet af: Lars Norré d. 30. marts 2017

Forleden dag havde jeg en god snak med Bjørn Andersen, der er ejer af Expoadvicer, som rådgiver virksomheder i indkøb af messestande. Bjørn fortalte, at der for alvor er i gang i brugen af messestande. Faktisk er mange messe virksomheders omsætning sidste år vokset med 10 %.

Det er ret interessant.

For der sker jo en kæmpe allokering af marketingmidler fra traditionelle til online medier i disse år, men netop når det gælder messer, investeres der tilsyneladende fortsat store summer i både deltagelse og messestande.

Ifølge Bjørn investerer virksomheder flere og flere penge i den enkelte messestand, rent visuelt. Det er trendy at fremstå professionel og stilren, så man lader sig ikke slå til tåls med standardmøbler, men vil have mærkevarer med. Dertil foretages også store investeringer i AV-udstyr, så den personlige og den digitale kommunikation går hånd-i-hånd.

Så langt, så godt.

Helt grundlæggende er det populært og relevant at investere i messer, fordi det stadigt er populært blandt kunder og potentielle kunder at komme på messer. På den måde bliver messer en oplagt mulighed for at kunne afholde mange kundemøder med interesserede kunder på kort tid.

Der florerer mange succesfulde historier fra messer, som understreger, at der skabes forretning heraf. Bjørn kunne f.eks. fortælle om en tomandsvirksomhed, der investerede det meste af deres selskabskapital i en messe i Houston. De fløj lettere desillusionerede fra messen, som desværre ikke havde givet nogle konkrete resultater, men 5 måneder efter ringer en amerikansk virksomhed, der havde deltaget på messen, og lægger en kæmpe ordre, som straks vækstede den lille tomandsvirksomhed til 20 ansatte!

Denne historie står ikke alene. Det er ikke unormalt, at sælgere, der har stået på en messe, får “overraskende” millionordrer måneder efter. Derfor vurderer virksomheder da også messer som den næstmest effektive leadgenerings taktik jf. en undersøgelse fra IDG.


Kilde: IDG B2B Lead Generation Marketing Trends

Følg op på dine leads digitalt efter messen - der er et vanvittigt stort potentiale for salg her!

Messer er populære, I get it.
- Men det slår mig altså også, at de er unødvendigt kortsigtede!

Der investeres store summer på messeleje, udformning af messestanden, transport, timeløn og hotelophold samt anden forplejning, men stort set ingen virksomheder har sat et salgsmål op for messedeltagelsen.

En salgsdirektør i en større international produktionsvirksomhed fortalte mig, at selvom de investerer flere millioner i messer, har de ikke nogen data på afkastet i form af nye kunder og øget omsætning. Det er ifølge Bjørn fra Expoadvicer et helt normalt billede. Man har hverken de digitale værktøjer til at indsamle og tracke leads opsamlet på messer, endsige kommunikationsprogrammer til at følge op på og modne leads til et salg.

Det er ikke unormalt, at sælgere kommer hjem fra messen med flere hundrede visitkort eller udfyldte A4-ark, som undergår en tilfældig, sporadisk og mange gange forsinket opfølgning.

Konsekvensen er, at man som virksomhed får alt for lidt afkast af sin messeinvestering!

Og det er sgu ærgerligt!
- For potentialet er der.

En undersøgelse fra CEIR (Center For Exhibition Industry) viser, at 80 % af alle besøgende på messer kommer for at søge efter nye produkter.

Dine potentielle kunder kommer altså på messer og er i en researchfase, bemærk lige det!

Det samme har Bjørn konstateret. Han sammenligner også messedeltageres adfærd med kundernes generelle adfærd på nettet. De snuser rundt for at blive opdaterede på de nyeste muligheder og få en demonstration af de nyeste produkter på markedet. Du har alletiders chance for at indlede en dialog med dem på et tidligt tidspunkt i deres indkøbsproces, mens de stadig overvejer forskellige mulige løsninger.

Hvorfor tabe denne dialog på gulvet bagefter?

Her får du opskriften på Intelligent Digital Messeopfølgning (IDM)

Jeg vil i det følgende komme med et bud på, hvordan du sikrer professionel opsamling, behandling og tracking af leads skabt på messer.


Der er ikke et tale om et quick-fix, så hvis du skal på messe i næste uge, skal du ikke lige regne med at kunne bruge nedenstående - du kan i stedet øve dig til din næste messe.


Først får du 3 væsentlige grunde til, at Intelligent Digital Messeopfølgning (IDM) bør være øverst på din prioriteringsliste næste gang, I deltager på messe:

  1. I får højere ROI på jeres messeinvestering, da alle opsamlede leads bliver fulgt op af et systematisk og gennemtænkt leadmodningsprogram. Du får langt bedre kontrol over den efterfølgende salgsproces og dermed flere kunder og højere omsætning.

  2. I kan måle ROI af jeres messeinvestering. En central del af opfølgningen består nemlig i en digital indsamling og behandling af leads fra første kontakt på messen og til et lukket salg i CRM-systemet. I kan “tracke” leadet helt fra det bliver indtastet på messestanden, til en sælger lukker leadet som enten tabt eller vundet. Herefter vil I have følgende data i jeres system
    • Antal lukkede salg på baggrund af messen
    • Konverteringsraten (dvs. procentdel af registrerede emner fra messen, som ender med at blive til kunder)
    • Den skabte omsætning på baggrund af messen

      Denne måling kaldes også closed-loop-reporting. Det er den tekniske betegnelse for, at man gennem sammenhængende systemer kan følge lead-revenue forløbet.
      Med tallene får I en langt mere synlig ledelsesrapportering i forhold til lønsomheden af messer. Det giver ledelsen mulighed for at måle effektiviteten af forskellige messer i forhold til hinanden, på salg, ordrestørrelser, liggetid etc. Det giver også salg- og marketingafdelingen mulighed for løbende at optimere på effektiviteten af eksempelvis kommunikation og salg på og i forlængelse af messedeltagelse.

  3. I kan tilpasse opfølgningen til forskellige stadier i indkøbsprocessen. Succesen ved en messe ses i høj grad i forhold til de møder, tilbud og kunder, som skaffes på selve messen. Dog vil langt de færreste potentielle kunder, du har dialog med på en messe, være i nærheden af at købe dine løsninger. I bedste fald kan der være tale om, at de er i målgruppen - altså er potentielle aftager af jeres produkter/løsninger. Det gælder ikke mindst hvis du på en messe præsenterer større løsninger, hvor kundens indkøbsproces er kompleks og kommer til at involvere mange kolleger. Måske bruger I messen til at præsentere helt nye og innovative løsninger, som potentielle kunder først skal bruge tid på egen hånd til at researche og sætte sig godt ind i. I stedet for at tabe dialogen, fordi kunden endnu ikke er parat til en konkret købsdialog, kan I med Intelligent Digital Messeopfølgning sikre, at I fortsat har del i kundens researchproces - og kan præge den - efter messen.


Og så får du 3 værktøjer, som du skal anskaffe dig, for at kunne gennemføre Intelligent Digital Messeopfølgning:

  1. Digital Leadopsamlings software: På selve messestanden skal der være mulighed for digitalt at opsamle relevante informationer om virksomheden, kontaktpersonen og hans/hendes stilling, behovet og udfordringerne samt status for interesse.

    Trade Expansion er en fynsk virksomhed, som har udviklet en app, der gør dig i stand til via din pc, tablet eller smartphone at indsamle disse informationer på dine leads. Du kan selv tilpasse de spørgsmål, du ønsker at afklare på messen, og data kan efterfølgende sendes videre til andre systemer.

  2. Marketing Automation software: Marketing Automation gør det muligt at udarbejde én eller flere emails, der sendes ud til alle dine leads efter messen i et smart forløb, som giver mening for de enkelte kundeprofiler. Der kan f.eks. være et email-flow til eksisterende kunder og et andet til nye, potentielle kunder.

    Marketing Automation kan integreres til jeres eksisterende CRM-system, så et lead manuelt oprettes på messen og herefter trackes igennem hele kunderejsen fra første dialog på messen til første ordre er lukket, og leadet skifter status til kunde. Ved også at integrere Marketing Automation til virksomhedens website kan I få et godt indblik i den potentielle kundes “digitale fodspor” - besøger han/hun jer efter messen, og hvad kigger han/hun i så   fald på inde på hjemmesiden

  3. Leadmodnings program: Udover de 2 tekniske systemer skal der udarbejdes et godt kommunikationsflow, så I kan ramme jeres leads med relevante budskaber på forskellige stadier af deres kunderejse. Grundlæggende kan en kontakt fra messen være i følgende tre stadier på deres kunderejse: 1) Erkendelse, 2) Overvejelse eller 3) Beslutning. 
    Her er et eksempel med udgangspunkt i en virksomhed, der leverer automatiserede logistik- og robotløsninger til større og mellemstore virksomheder:

I nedenstående figur beskriver vi en potentiel kundes rejse frem mod at blive kunde.  

Eksempel på købsproces

Figur: Kundens kommunikationsbehov på tværs af kunderejsen 

Kommunikationsflowet, som består af en række emails der er udarbejdet før messen, udsendes til alle opsamlede leads i et forudbestemt tidsintervat og indholdet er udarbejdet så det giver messedeltageren maksimal værdi afhængig af hvor emnet er på kunderejsen. Nedenstående figur illustrerer et eksempel på et Intelligent Digitaliseret Messeopfølgnings flow. Den potentielle kunde, lad os kalde ham Jens, får en god præsentation og dialog omkring en robotløsning til lageret. Det er super god inspiration for ham for Jens havde slet ikke overvejet at investere i en robot - han er begyndt at erkende at det både kan hjælpe ham med at spare penge og tid. Da Jens efter et par weissbier kommer hjem på hotelværelset er der tikket en mail ind på telefonen. Her skriver Robotvirksomheden tak for besøget og har fremsendt en case på hvordan en lignende virksomhed har opnået store besparelser ved at investere i robot teknologi på lageret. En uge senere kommer der en video som præsenterer hvordan man kan indføre robotter på lageret. Endelig kommer der i uge 3 en artikel som dokumenterer besparelser ved at investere i virksomhedens robotter. Ovenstående er et "tænkt" leadmodningsprogram - i virkeligheden kan programmet bestå af alt fra 1 - 18 mails afhængig af købets kompleksitet og kundens stadie på kunderejsen. Som et sidste skridt få sælgeren en notifikation i sit CRM system om at leadet har åbnet alle tre mails i leadnurturing flowet - dette er en sikker indikation på at sælgeren nu kan ringe og booke et møde. Emnet er nu kvalificeret til dialogen.

Figuren illustrerer også de værktøjer som bruges i de forskellige stadier af flowet. På messen opsamles leadinformation i programmet Tradeexpansion på iPad'en. Et felt indikerer om kunden er interesseret i Robotteknologi eller Automatik software, og bestemmer dermed om han er segment 1 eller 2 i forhold til det efterfølgende leadnurturing flow. Marketing automation systemet sørger for tre ting, 1. Automatisk udsendelse af mails 2. Integration med virksomhedens hjemmeside så man kan tracke om emnet besøger hjemmesiden (købssignal), og 3. bliver emnet inklusiv brugeradfærd sendt videre til sælgernes CRM system til personlig salgsopfølgning. 

På denne måde sikrer vi at der bliver kommunikeret til alle emner samtidig med at emnerne bliver "modnet" til en personlig salgsdialog. Sælgeren kan i sin opfølgning bruge tid på de leads som gennem deres digitale adfærd udviser købssignaler. På den måde får vi kombineret de tre mest effektive leadgenererings værktøjer, web, messer og email marketing.

Optimering af messedeltagelse

Figur: Illustration af Digitaliseret Kommunikationsflow

Inspiration til jeres næste messe - så er du velkommen til at give mig et kald på 42 70 08 99