Få flere kunder i din B2B-virksomhed: Udvid dit marked fra 3 % til 70 %

Skrevet af: Thomas Kjær Nielsen d. 08. juni 2017

Mange virksomheder betragter leadgenerering som volumen business. Jo flere leads, der kommer ind i databasen, des større sandsynlighed for salg.

I den slags virksomheder arbejder salgsafdelingen (eller det tilknyttede telemarketingbureau) også typisk ud fra en “shotgun”-tilgang: De prøver at kontakte så mange kundeemner på en dag som muligt, indtil de finder den kunde, der er klar til at købe.

Det kan man lave en fin forretning på
- hvis altså man kan holde volumen oppe!

For skal man tro den amerikanske forfatter og strateg, Chet Holmes, som blandt andet har skrevet bestseller-bogen: “The Ultimate Sales Machine” (2008) og drysset sit tryllestøv i 60 Fortune 500 virksomheder, vil det gennemsnitligt være 3 % af dit marked, der er købeklar (se nedenstående figur).

Så følger du “volumen-shotgun”-strategien, jagter du altså “kun” 3 % af målgruppen og eliminerer 97 %.


Kilde: Chet Holmes, "The Ultimate Sales Machine" (2008)

Det fungerer rigtig godt for Chet, der har vækstet mange amerikanske forretninger ved at sætte fuld sejl ind på de købeklare 3 %. Men hvor længe vil det fungere for dig?

Der er i hvert fald ingen tvivl om, at din leadgenerering skal være toptunet for at holde volumen oppe i et dansk marked og kunne profitere af blot 3 %.

Min tilgang er derfor lidt anderledes.

Jeg anbefaler de fleste af vores kunder at gå efter 70 % af markedet. De nederste 30 % i pyramiden ovenfor, dvs. “Dem, der ved, at de ikke er interesserede”, skal man ikke bruge energien på. De øverste 3 %, dvs. “Dem, der er klar til at købe”, skal man naturligvis have en helt klar salgsproces for.

Og hvad så med de 67 %? “Dem, der er åben over for at købe, men ikke opsøger det selv”, “Dem, der ikke har skænket det en tanke” og “Dem, der tænker, at de ikke er interesserede”.

Efter min mening er det dem, du skal arbejde hårdt på at opbygge en relation til. Dem, du skal positionere dig stærkt over for i det lange løb, så du er klar, når deres situation ændrer sig (også gerne fordi du har haft indflydelse på dem).

Det er dem, du skal rette “dit våben” mod - men ikke en shotgun!

 

Sådan kan du udvide dit marked fra 3 % til 70 %

Måske sidder du som mange af vores kunder og nikker forstående med nu. Det lyder jo helt fornuftigt og giver god mening. Selvfølgelig vil du ikke indskrænke dit marked til 3 %, når du kan gå efter 70 %. Det ville være dumt.

Men er du sikker på, at du er helt med?
Og er du klar til at lægge din shotgun på hylden?

I Chet Holmes bog “The Ultimate Sales Machine” (2008) giver han et eksempel på forskellen mellem at tale til 3 % og 70 %, som, jeg synes, er godt.

Forestil dig, at du sælger kontorartikler og har en sal fuld af potentielle indkøbere, som du frit kan tale til. Hvis du indleder med at sige: “Jeg er kommet i dag for at fortælle jer, hvorfor vi har de bedste kontorartikler på markedet”, så vil mindst 90 % af dine tilhørere rejse sig og gå eller holde op med at høre efter. Det vil nemlig kun være 3 % af dine tilhørere, der vil være købeklare og 7 %, der måske vil give dig en chance, fordi de har overvejet en ny leverandør af kontorartikler. Resten er enten tilfredse med det, de har, eller blot ikke optaget af at købe nyt lige nu, og derfor appellerer din “shotgun”-tilgang ikke til dem.

Så hvad kunne du sige i stedet, som ville få flere til at blive i salen?

Du kunne vælge den lidt mere strategiske - og ret populære - tilgang og sige: “Her er 5 måder, hvorpå vores kontorartikler kan gavne jer og jeres virksomhed”. Så er du i det mindste lidt mere modtagerorienteret. Men ifølge Chet vil det give samme resultat, fordi du stadig har indskrænket emnet til dit produkt, som kun 3 % af markedet er klar til at købe.

For at ramme 70 % af markedet skal du åbne helt op for posen af “gængse udfordringer” hos din målgruppe og være åben for, at disse kan løses på mange forskellige måder - men DU har et løsningsforslag til dem. Du kan f.eks. sige: “Mens I sidder her i salen i dag, taber I faktisk store summer penge i jeres administration - og nu skal jeg fortælle jer hvorfor”. Mon ikke, at det vil få en større andel af tilhørerne til at blive siddende? De fleste indkøbere er i hvert fald interesserede i at spare unødige udgifter.

Selvfølgelig er dette et tænkt eksempel, men pointen er god og gælder ikke kun Salg, men også Marketing (annoncering, web, messer osv.).

Det er svært at få målgruppens opmærksomhed i dag, og ikke mindst fastholde deres opmærksomhed længe nok til, at de får lyst til at købe af dig.

Så at tilbyde at lære dem noget af værdi, som de kan tage med sig videre ud i verden, frem for at lire endnu en salgstale eller produktbeskrivelse af, vil hjælpe dig til at få flere potentielle købere i salgspipelinen - og udvide dit marked.

Og så skal der selvfølgelig være substans i det, du siger efterfølgende.
Det stopper nemlig ikke her.

Hæng i. Bliv ved. Vær tålmodig.

Min oplevelse er, at “shotgun”-tilgangen - helt ubevidst - er groet fast i mange danske B2B-virksomheder. Ingen vil naturligvis sætte sig imod at udvide markedspladsen, hvis det kan øge deres salg, og derfor er de fleste også med på at arbejde med 70 % frem for 3 % - blot de køber med det samme! Ellers slipper tålmodigheden hurtigt op.

Og sådan fungerer det desværre ikke.

Dem, der ikke er klar til at købe, er ikke klar til at købe. Der findes ikke et magisk ord, som pludselig får dem omvendt i første hug, fordi du har besluttet det.

De 67 % ikke-købeklare-kunder kræver en langsigtet strategi. De kræver, at du finder en måde at være i kontakt med dem på - igennem længere tid og gentagne gange - uden at virke anmassende. De kræver mere end 1 eller 2 telefonopkald.

Microsoft har undersøgt, hvor mange gange B2B-virksomheder skal være i kontakt med et umodent kundeemne for at flytte det fra emne til kunde. Deres studier viste, at de, der tog kontakt op til 9 gange (over en længere periode og ikke kun telefonisk), øgede deres chancer for salg med 90 %. Flere andre studier bekræfter dette.

Alligevel er det næsten 90 % af alle sælgere, der giver op inden det 4. kontaktforsøg.

Kilde: Microsoft


Som figuren viser, er det de færreste sælgere, der hænger i efter 3. kontaktforsøg. Langt de fleste forsøger 1 eller 2 gange, og så erklæres kundeemnet for “dødt”. Men har du disciplin og kreativitet nok til at hænge i til det 8. forsøg, er sandsynligheden for, at du er den eneste, som rent faktisk stadig er i kontakt med kundeemnet, ret stor. Og hvem kommer de så i tanke om, når deres situation engang ændrer sig?

Tålmodighed, tålmodighed, tålmodighed!

- Ja, og så den rette proces, selvfølgelig.
Du har jo ikke alverdens tid eller er lavet af guld for den sags skyld.

Sådan kan du starte en ny proces, der sikrer dig flere kunder i B2B-virksomheden


Hvis ikke du allerede har en “ultimativ salgsmaskine”, som sikrer dig en lind strøm af leads og kunder i butikken, er det med at få systematiseret en ny proces for Salg og Marketing nu, der sørger for, at du får det på længere sigt.

Din nye proces skal have to funktioner:

  1. Den skal sikre, at du er i vedvarende kontakt med dine kundeemner på en værdifuld og ikke anmassende måde. Men sådan, at du altid er “top-of-mind”, også hos de 67 % af dit marked, der ikke er købeklare nu-og-her.

  2. Den skal sikre, at du løbende udvider din database af kundeemner, og at alle typer af kundeemner løbende varmes op til en salgsdialog, som er det sidste skridt på vejen i din salgspipeline, før salget er helt i hus.

Der er mange måder at løse opgaven på, men én af de måder, der vinder frem i dag er inbound marketing metoden. Den har nemlig fokus på at systematisere arbejdet med at pleje dine kundeemner på en smart, digital måde, der gør, at omkostningerne ved at implementere en ny proces - og forsøge at fange 70 % af din målgruppes opmærksomhed i stedet for 3 % - ikke behøver at være voldsomme.

Jeg har skrevet et blogindlæg om disciplinen Lead Nurturing, der indgår i inbound marketing metoden, og som er et konkret bud på, hvordan du kan være i løbende kontakt med dine kundeemner på en værdiskabende måde, men uden at skulle ansætte flere hænder. Jeg giver også et par konkrete eksempler. Læs med her:

Lead Nurturing: Sådan plejer du dine leads, så de vokser op og bliver kunder >>