Den “empowered” kunde - Sådan køber kunderne ind i dag

Skrevet af: Thomas Kjær Nielsen d. 15. marts 2017

Er det nu det nye buzzord, tænker du straks?
Til det er svaret både ja og nej.

For mig er det interessante ikke selve ordet, men den betydning, som ordet har for at drive forretning. Der er nemlig sket en forandring med kunderne i dag (med dig og mig, B2C samt B2B-kunder), og den forandring vil jeg gerne uddybe her.

For at forstå den, er vi nødt til at kigge lidt tilbage i tiden.
Bare rolig. Jeg gør det kort.

Igennem de seneste 20 år har der været flere forandringer i gang i forholdet mellem kunde og virksomhed. For virksomheder har den hastige, teknologiske udvikling betydet, at det er langt sværere at skille sig ud på handelsmarkedet og fastholde en unik position. Det er let at kopiere en virksomheds produkter, og det går lynhurtigt, når først der er skabt et marked for det. I flere brancher er det endt i “blodig” priskrig, og selv store, etablerede brands har med tiden måttet dreje nøglen om som konsekvens af dette.

Derfor er mange virksomheder gået væk fra at sælge enkeltstående produkter og over til at sælge løsninger, der tager udgangspunkt i en kundes unikke behov for produktet. Løsninger skaber en ramme om produktet og hæver dets værdi. Løsninger gør også, at vi i højere grad konkurrerer om at være “kundeorienterede” virksomheder og virksomheder, der er gode til at gå i dialog med vores kunder frem for nødvendigvis at være de billigste.

Løsninger er komplekse og kræver dialog. I B2B-salgsafdelinger har det derfor været helt nødvendigt at få personlig kontakt til en potentiel kunde for at kunne afdække kundens behov gennem en række spørgsmål og så udarbejde et tilbud på baggrund af det.

I den forbindelse har “solution selling” været et populært salgsværktøj.

Men det er alt sammen ved at ændre sig endnu engang - og denne gang har det store konsekvenser for sælgeren!

For mens virksomheder har arbejdet på at blive mere “kundeorienterede”: gå i dialog med kunden, identificere kundens behov, samle data om kunden og skabe et stærkt fundament for gode kunderelationer, så har kunden også gennemgået en forandring.

Vi ved, at du også har mærket den.

Kunders forhold til sælgere er blevet mere anstrengt de seneste år. At få en sælger i røret føles forstyrrende, uanset om du sidder på arbejdet eller står i Føtex i ulvetimen med trætte unger og fyldte indkøbsposer. Vi har også alle sammen i en eller anden grad opbygget en mistillid til sælgere: De siger, at de vil finde den bedste løsning for os, men i virkeligheden vil de bare sælge os noget, ikke sandt?

Det er her, den “empowered” kunde kommer ind i billedet.

Sådan indkøber den "empowered" kunde

Som “empowered” kunde er vi bevidste om, at vi ikke ved alt om et givent produkt, vi overvejer at købe, men vi er til gengæld også bevidste om, at vi kan finde viden.

Vi behøver ikke at tale med en sælger for at blive klogere - og dermed risikere at blive snydt til at købe et produkt, vi ikke helt forstår - vi kan i stedet uddanne os selv.

Viden er magt, og kunderne har i den grad taget magten i egne hænder.

Det betyder, at den “empowered” kunde i dag selv klarer den opgave, som sælgeren i den “kundeorienterede” virksomhed troede, at de skulle klare.

Når den “empowered” kunde skal foretage et køb af et komplekst produkt, går han/hun straks i gang med at researche, identificere sine egne behov, prioritere dem og finde frem til det og de virksomheder, der bedst imødekommer dem. I processen vurderes: Hvad er vigtigt? Hvad har jeg/vi brug for? Hvad har andre haft succes med? Og hvad koster det? 60 % af forarbejdet er således allerede udført, inden den “empowered” kunde tager kontakt til en virksomhed. Der er faktisk ikke meget andet at gå i dialog om end prisen.

 


En undersøgelse foretaget af det amerikanske analysebureau CEB konkluderer, at det er op mod 60 % af indkøbsprocessen, der i dag foregår som en isoleret researchproces på nettet og i kundens eget netværk. Når kunden selv tager fat i en virksomhed, er de så godt klædt på med viden om produktet/løsningen og konkurrenters udbud, at de stort set kun ønsker at drøfte prisen. Hvad der sker inden for de 60 %, kan have store konsekvenser for jeres virksomhed, ikke mindst for strømmen af nye leads og kunder.

 

Mange virksomheder, og især sælgere, har slet ikke fanget dette. Når de får en kunde i røret, går de straks i gang med afdækningsarbejdet, sådan som de har lært i den “kundeorienterede” virksomhed, til stor irritation for kunden, der allerede føler sig godt klædt på og kun er på jagt efter den rette pris at benchmarke.

Der er altså sket en forandring igennem de seneste 20 år, som påvirker forholdet mellem kunde og virksomhed: Først er det blevet let at kopiere en virksomheds produkt, og derfor har virksomheder skabt løsninger omkring deres produkter, så de blev mere komplekse. Komplekse løsninger kræver dialog med kunden for at afstemme behov og ønsker, men kunden har i dag valgt at lukke af for denne salgsproces og selv klare afdækningsarbejdet.

Hvordan stiller det så jeres virksomhed nu?
Jo, ser du, det er million-spørgsmålet.

Men én ting kan jeg med sikkerhed sige:

Jeres største konkurrent i dag er ikke de virksomheder, I plejer at benchmarke op imod. Det er den “empowered” kundens evne til at uddanne sig selv. Jeres største udfordring er at finde ud af, hvor jeres kunder uddanner sig henne.

Er det online eller offline? Er det hos en uafhængig part? Er I overhovedet til stede dér og har indflydelse? Dét er de helt essentielle spørgsmål at stille i dag.

Hvis I derimod intet gør, risikerer I, at I ikke er til stede i 60 % af kundernes indkøbsproces - 60 % (!) - og hvordan tror I, at det påvirker jeres vækst i fremtiden?

Hvor får den "empowered" kunde magten fra?

Udstyret med en smartphone - den “empowered” kundes personlige assistent - er viden altid ved hånden. Ingen valg bliver truffet uden at konsultere assistenten først.

Smartphonen er med os overalt. Den dokumenterer vore livsbegivenheder, fungerer som anker for vores sociale liv, holder os opdaterede på samfundet, arbejdsmailen, bankkontoen, fitnessplanen og familien. En kritisk assistent i alle livets faser, kan man sige.

Ligesom teknologien historisk set har været med til at flytte magtbalancen og udfordre handlen med enkeltstående produkter, er det også teknologien, der er på spil her. Smartphonen er nemlig fyldt med viden og det, man populært kalder “crowd intelligence”. Vi kan tilgå information fra flere vinkler samtidigt: fra eksperter, fra vores netværk, fra andre kunder, der ytrer sig om den pågældende virksomhed eller vare, som vi overvejer at købe. Der er derfor mange “stakeholdere” inde over et nyt, potentielt køb i dag. Alle vinkler kommer i spil, når vi træffer beslutninger - og vi begrænser os ikke kun til Danmark. Det her er et verdensmarked!

Kunder bruger teknologi og information til at flytte magtbalancen væk fra sælgerne og i retningen af sig selv.

Ofte ved de endda mere om produktet, løsningen og konkurrenternes udbud, end den enkelte sælger gør, og sidder derfor i en god position til at forhandle prisen.

Fra en virksomheds eller sælgers perspektiv er det ikke sikkert, at den information, vi som “empowered” kunde når frem til, er fyldestgørende eller korrekt, men det afgørende er, at den giver os en følelse af kontrol, som vægter langt højere. Vi er ikke “ofre” for en smart reklame eller sælger. Vi tager kontrol over vores egne beslutninger.

I langt de fleste tilfælde stiller vi os tilfredse med lavere kvalitet, hvis vi selv vurderer, at det er tilstrækkeligt til at opfylde vores behov. Især hvis prisen matcher vores krav.

Den “empowered” kunde skærmer sig altså fra traditionelle salgsmetoder ved at tage kontrol over sin egen kunderejse. 60 % af kunderejsen er for kunden blevet en uddannelsesrejse, hvor de klæder sig selv på til at foretage et professionelt indkøb. Det har traditionelt været den gode “løsningssælgers” opgave at guide kunderne gennem indkøbsprocessen og tage højde for, hvordan informationsbehovet ændrer sig undervejs på kunderejsen. Men hos den “empowered” kunde bliver den traditionelle sælger sat ud af spil.

Det skaber en helt ny konkurrencedynamik.
Det kræver en ny måde at indgå i dialog med kunden og starte salgsrejsen på.
- OG det giver helt nye muligheder. Hvis man altså griber dem!

Marketing spiller en afgørende rolle over for den "empowered" kunde


Før i tiden var det sælgerens opgave at guide kunden igennem indkøbsprocessen, fra erkendt behov til køb, men i takt med den teknologiske udvikling har kunden taget førertrøjen på og sat sig selv i spidsen for sin egen indkøbsproces.

Den “empowered” kunde sørger selv for at uddanne sig og bruger i den forbindelse mange forskellige kilder, herunder digitale kilder, som altid er lige ved hånden på smartphonen. Sælgere får ikke længere lov til at fylde kunden med gode salgsargumenter. Den “empowered” kunde skærmer sig fra traditionelle salgsmetoder bag et teknologisk skjold af uendelige, digitale søgemuligheder og finder tilfredsstillelse i at træffe sine egne beslutninger.

60 % af indkøbsprocessen, hvor alt forarbejdet sker, styrer kunden selv. Netop det er årsagen til, at marketing kan få en afgørende betydning for virksomhedens vækst fremover.

For dér, hvor kunderne søger relevant viden i deres indkøbsproces, er lige nøjagtigt dér, hvor virksomhedens vækst ligger.

Marketing kan i den forbindelse være med til at sikre, at virksomheden er massivt til stede og synlig lige præcis dér, hvor kunden starter sin indkøbsproces.

I flere B2B-virksomheder er marketingafdelingen primært ansvarlig for at fylde toppen af salgstragtens med kundeleads, mens salgsafdelingen tager over og fører kunden videre i tragten frem mod det endelige salg. Den opdeling har været fornuftig i teorien, men i praksis har det flere steder skabt en kløft mellem Marketing og Salg.

Sælgerne er ikke tilfredse med kvaliteten af de leads, Marketing kommer med, og oplever, at de står alene med ansvaret for virksomhedens omsætning. Marketing derimod oplever, at sælgerne generelt er dårlige til at konvertere de leads, Marketing kommer med, og ikke vil indgå i strategien.

Resultatet har derfor været, at Marketing kæmper hårdere for at generere endnu flere leads i håb om, at der er kvalificerede i blandt, mens Salg kæmper hårdere med de større mængder dårligt kvalificerede leads for at finde frem til dem, der kan ende med salg.

I mellemtiden er den “empowered” kunde blomstret frem.

Det essentielle ved den “empowered” kunde er uddannelsesrejsen: de 60 % af indkøbsprocessen, hvor kunden selv opsøger viden og klæder sig på til at foretage et køb.

Marketing er bevæbnet med langt flere midler til at indgå i den indledende uddannelsesrejse, end Salg er.

Der har aldrig været så mange værktøjer før nu, som man kan benytte til at indsamle viden og data om kunden og distribuere den rette information ud til dem og deres netværk på rette tid og sted. De er samtidigt langt mere effektive og skalerbare end en sælger.

Derfor kan Marketings rolle i salgstragten gå hen og blive markant mere synlig, end den er nu, og marketingaktiviteterne blive helt afgørende for, at B2B-virksomheder fremover kan tiltrække nye kunder, der har afskærmet sig fra sælgerne.

marketing-salg-tidligere-og-nu

En ny marketing- og salgstragt
Tidligere var det marketingafdelingens ansvar at fylde toppen af salgstragten med kundeleads, hvorefter salgsafdelingen tog over og ledte kunden videre frem mod salget. Men det var før den “empowered” kunde kom til. For den “empowered” kunde skærmer sig mod traditionelle salgsmetoder og klæder sig selv på med viden og data til at foretage et professionelt indkøb. Denne kunde er ikke interesseret i at få en sælger i røret. Derfor spilder mange sælgere i dag værdifuld tid ved at overtage et kundelead for tidligt i tragten. For en virksomhed vil en transformation fra den gamle salgstragt til den nye marketing- salgstragt være en konkurrencemæssig og økonomisk fordel. Marketing kan nemlig modsat Salg bidrage positivt til kundernes researchfase og har de skalérbare og effektive værktøjer til at modne kunden frem til et køb. Sælgerne kan i stedet fokusere kræfterne udelukkende på de kunder, der er blevet købsmodne.

Er du marketingansvarlig? Så er det her, du skal fokusere dine kræfter fremover!

Ifølge en undersøgelse foretaget af Ernst & Young (EY) blandt 700 marketingchefer, er det, der optager flest, at blive bedre til innovativ marketing. Der er stor prestige i innovativ marketing, hvorimod salgskompetencer og erfaring med teknologi og dataanalysesystemer betragtes som de mindst vigtige egenskaber at udvikle i Marketing, omend det netop har kritisk værdi hos den øvrige ledelse, når de bliver adspurgt.

Derfor er det heller ikke overraskende, at undersøgelsen også viser, at det kun er 35 % af den øvrige ledelse, der synes, at marketingchefen rent faktisk bidrager med værdi i virksomheden.

Av!

Noget tyder på, at innovativ marketing ikke er det, der sikrer dig anerkendelse og respekt hos resten af ledelsen. 65 % af ledelsen forstår i hvert fald ikke, hvor værdien i det ligger.

Du går en tid i møde, som bliver udfordrende. At transformere en organisation til at håndtere de forandringer, som den “empowered” kunde bringer med sig, er en stor udfordring i sig selv. Du skal ikke bare gøre op med et traditionelt mindset hos dig selv, men også i din afdeling og andre steder i virksomheden, herunder især i ledelsen og salgsafdelingen. Der er ikke noget at sige til, at mange marketingansvarlige føler sig handlingslammede.

Hvad skal den smarte marketingchef fokusere på nu for at imødegå forandringerne og sætte sig i førerposition som virksomhedens nye vækstskaber?

Her er de 3 fundamenter:

  1. Den smarte marketingchef skal understøtte den “empowered” kunde i sin uddannelsesrejse og tænke på at positionere virksomheden stærkt allerede i den indledende indkøbsproces. Det handler ikke kun om at gøre dine egne marketingaktiviteter relevante for kunden, men også at få virksomhedens produkter og services til at leve op til de krav, den “empowered” kunde stiller i dag. Konkurrencen kommer i høj grad til at foregå digitalt, 24/7, og det skal hele virksomheden forstå.

  2. Den smarte marketingchef skal tilegne sig kompetencer, der betragtes som værdifulde af resten af ledelsen. Det drejer sig om salgskompetencer, så alle marketingaktiviteter bliver resultatskabende og fører til salg (ikke “bare” branding). Samt teknologiforståelse, så du kan gå forrest i at benytte de teknologiske midler, der gør jer i stand til at vende data og analyse til effektiv handling. Uden det vil I ikke kunne få indsigt i den “empowered” kundes adfærd eller få mulighed for at ramme dem præcist i de forskellige stadier i deres indkøbsproces. Sidstnævnte er bidende nødvendigt.

  3. Den smarte marketingchef skal måle effekten af alle marketingaktiviteter med et skarpt fokus på omsætningen, så resten af ledelsen får øjnene op for marketings værdi. Det skal med andre ord være helt tydelig, hvor den økonomiske værdi befinder sig henne i kæden af tiltag og aktiviteter.

Start med et pilotprojekt!
Det behøver ikke at være tungt og uoverskueligt at komme i gang. Lad inovo køre et pilotprojekt for dig, så du får kendskab til værktøjer og processer, der kan hjælpe dig med at markedsføre til den “empowered” kunde fremover.